Acho curioso como, por vezes, as marcas e respetivos responsáveis por planos de comunicação/publicidade não se deram ao trabalho de questionar velhos métodos de chegar ao consumidor. Refiro este aspecto porque nas últimas semanas reparei que a marca de pasta dos dentes Sensodyne anda a bombardear os telespectadores portugueses com uma médica dentista prescritora da marca. É uma "Dra." qualquer que fala obviamente bem do produto. Mas o problema não é esse. Num intervalo entre dois programas, cheguei a ver o mesmo spot umas quatro ou cinco vezes e, alguns dias mais tarde, o mesmo episódio ocorreu. Até imagino que seja diariamente que assim acontece, mas como não sou consumidor habitual dos canais generalistas poderei ter escapado a alguns bombardeamentos.
A questão chave é que esta estratégia cansa o telespectador, um potencial consumidor que prefere até fugir da marca porque lhe estão a "gritar" aos ouvidos para comprar aquele produto. Não gritam literalmente, mas a hiper-repetição tem esse efeito, é contraproducente para a marca. Causa mesmo uma redundância pelo efeito da ubiquidade do anúncio repetido. É como ter uma ex-namorado(a) ou ex-mulher(marido) que nos aparece em todo o lado, à porta de casa, do emprego e no restaurante. Torna-se chato e previsível. Cansa... Esta questão da redundância e hiper-repetição publicitária nem é propriamente nova. Veja-se este artigo do New York Times que já data de 2008: Ad Nauseam: Repetition of TV Spots Risks Driving Consumers Away.
E o que nós queremos para as marcas é causar entropia. Pode parecer que estou a dizer algo de peregrino e contra-corrente. O oposto de redundância é a entropia. A redundância resulta de uma previsibilidade elevada e a entropia de uma previsibilidade reduzida. Sim, a entropia é melhor em certo sentido.Ou seja, quanto maior é o número de mensagens possíveis, maior a quantidade de informação produzida no momento da escolha efectiva da mensagem. Se espalharmos diversos formatos de comunicação por diferentes suportes (brand placement, publicidade em mupis, TV, em imprensa selecionada, etc) menos cansamos o consumidor, chegando contudo até ele com uma diversidade e subtileza acrescidas. A intensidade da mensagem não se perde. Ganhamos é a simpatia do consumidor porque não aparecemos sempre no mesmo sítio e com a mesmo formato, pese embora a mensagem implícita ou explícita até possa ser a mesma, em nome de uma identidade bem vincada da marca.
É claro que na perspetiva de alguns, a repetição de uma boa publicidade nunca cansa. Vejamos um exemplo sobre a Sensodyne, para provar que não digo só mal da marca em causa.
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