O que têm em comum a Cutty Sark, a Lotaria e a Bimby? Aparentemente muito pouco. Podemos sempre pensar que beber um copo de Cutty Sark – mas mesmo só um copinho porque nestas coisas do álcool não convém exagerar – pode servir de inspiração para comprar a cautela com o número certo de modo a que, com esse dinheiro, seja mais acessível adquirir uma Bimby…
Mas a ligação destas três marcas, neste momento, não passa por aí. A questão prende-se com a ativação de concursos e as suas consequências. À partida, a ideia é interessante: fazendo jus à premissa do marketing de que os consumidores têm gosto em envergar o papel de prosumidores (consumidores+produtores) e assumir uma ação interventiva nas chancelas, convidar a comunidade a participar na elaboração de novos logos, imagens, embalagens e coisas que tal, pode ser uma boa jogada. Isto desde que as marcas não queiram ser mais papistas do que o Papa e não tenham como objetivo fins que, aos olhos dos tais prosumidores, sejam um abuso.
A Cutty Sark tem a decorrer o concurso “O Mundo é nosso, o Design é teu”, destinado a estudantes de Design. O desafio passa por desenhar os rótulos, a cápsula, a Gift Box e fazer a maqueta de uma das suas garrafas destinada a uma edição exclusiva. O prémio é de 2000 euros.
Tudo parece aliciante mas as críticas, que são várias, já se fazem sentir na página de Facebook da marca. Desde logo, para conseguir aceder ao regulamento do concurso, os interessados são obrigados a colocar “Gosto”na página de Facebook da marca, o que os leva a considerar que esta é uma estratégia encaputada para aumentar significativamente o número de fãs. Outro factor que está a merecer contestação relaciona-se com o regulamento do concurso, nomeadamente a alegada restrição a cursos de Design, bem como a pessoas matriculadas no ano letivo 2012-2013 e também porque o trabalho vencedor será o que tiver mais votos no Facebook, o que, na opinião dos críticos, descredibiliza a qualidade do trabalho.
Vejamos agora um exemplo mais equilibrado, abrangente e inclusivo. O Departamento de Jogos da Santa Casa de Misericórdia de Lisboa tem em marcha o concurso “Lotaria à Portuguesa”. Neste caso, a proposta passa por convidar todos os criativos nacionais – de diferentes áreas – que estejam interessados em demonstrar o seu talento, através da ilustração de uma cautela da Lotaria Clássica.
Haverão 6 vencedores, cada um receberá mil euros mais cautelas – que, com muita sorte, poderão estar premiadas! – e existe um júri composto por vários elementos internos e externos à organização para avaliar as participações. As redes sociais não foram excluídas. Haverá, por isso, um prémio associado ao projeto que tiver maior número de votos nas redes sociais. No momento em que escrevo este texto, o sorteio conta com 253 participações.
Críticas à parte e colocando de lado as estratégias de comunicação utilizadas, Cutty Sark e Santa Casa da Misericórdia, têm algo em comum: vão remunerar financeiramente os vencedores. Ou seja, não podem ser acusadas de querer trabalhar o marketing de proximidade e renovar a sua imagem à custa de borlas criativas.
No entanto, esta questão dos custos, se for bem explicada e os destinatários perceberem que é em prol de uma causa, pode ser ultrapassada. Vejamos este exemplo: a Vorwerk, empresa que representa a Bimby, desafia designers e criativos a criarem um logotipo para a marca, mas desta feita inserido no tema “Bimby Solidária”.
A nova imagem, que terá como júri membros da própria empresa Vorwerk, servirá para identificar a marca sempre que esta estiver ligada a uma causa de solidariedade social e irá constar de todos os documentos administrativos, materiais de divulgação, páginas web e outros suportes.
O vencedor será premiado com uma Bimby. É justo ou injusto? Os prosumidores, até ver, mostram-se contentes. Na página de Facebook da marca, o post sobre esse assunto, tem 318 gostos. O preço do equipamento, relativamente elevado e principalmente na atual conjuntura, parece ser um ativo positivo para o sucesso da iniciativa. Ainda que com borlas.
Marta Araújo
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