O atleta sul-africano Oscar Pistorius, primeiro paralímpico a participar nos Jogos Olímpicos, conhecido como Blade Runner, foi detido para interrogatório pela polícia, por suspeita de matar uma mulher na casa dos 20 anos, identificada como sendo a namorada. Trata-se da queda de mais um anjo e, consequentemente, mais um bom exemplo de como a associação de uma figura pública pode destruir valor para as marcas que a ela se associaram. Pistorius é um caso especial, uma vez que atletas como Lance Armstrong corporizam algo que aponta para o conceito de super-homem ou de perfeição. Mas alguém que não tem duas pernas, acrescenta algo bem diferente às marcas.
Depois do escândalo de doping no ciclismo, chega a desgraça ao atletismo. Lance Armstrong confessou ter tomado substâncias dopantes desde o início da carreira e em cada uma das sete vitórias no Tour de França. Agora, com o corredor caem também em desgraça os patrocinadores. As próteses que têm dado fama a Pistorius são conhecidas como cheetahs (leopardos) e quem as fabrica é uma empresa da Islândia. Cada par custa mas de 20.000 euros. Sobre a mesa tinha duas ofertas de Hollywood para levar sua história ao grande ecrã. Os patrocinadores também o disputavam: ele era uma das imagens de marcas como a Visa, Honda, Ossur, Nike, Oakley e também dos cosméticos Thierry Mugler.
Vale a pena perceber a perspetiva do grupo Clarins, dono da Mugler, ao escolher alguém como Pistorius. ”Vivemos uma época na qual é importante as pessoas entenderem que o mundo representa diversidade e que o conceito de beleza convencional não existe”, disse o senhor Joel Palix, presidente do Grupo de Fragâncias Clarins.
Pistorius tinha algumas características às quais algumas marcas gostam de se associar: diferenciava-se pela sua… diferença intrínseca (a de amputado), era corajoso, único (primeiro a ser admitido nos olímpicos) e exemplar, dentro e fora da pista, pelo menos até ao dia 14 de fevereiro de 2013. O problema de personalidades como Pistorius é que estão a meio caminho entre “paid media” (pagam-lhe para ele aparecer em cartazes ou spots televisivos) e “earned media” (os consumidores envolvem-se com a marca em muitos casos devido à figura pública associada e falavam do assunto entre si). Mas “paid media” é suposto ser uma ferramenta em que se controla o processo e “earned media” envolve riscos por falta de controlo das mensagens. Um “sponsored customer” ou “paid ambassador” (não seria embaixador se fosse um perfeito desconhecido, um típico modelo de perfil físico adequado) está a meio caminho. As marcas controlam os suportes e a mensagem de determinada campanha, mas se a figura central é famosa e tem comportamentos desviantes ou incongruentes, a destruição de valor é imediata através da própria comunicação social que serviu de suporte criador de valor. Se em vez de Pistorius tivesse sido um modelo desconhecido a ser detido por suspeita de assassínio, o mais provável é que nem fosse notícia a nível mundial e, logo, as marcas não sofreriam o efeito ricochete.
O problema é que as marcas possuem hoje uma série de ferramentas que podem criar ou destruir valor e as suas ações ou as ações de quem fala ou atua por elas (funcionários, contratados para publicidade, “paid ambassadors”, entre outros) são mais ou menos controláveis, tudo dependendo do poder que se tem sobre a pessoa (um funcionário está sob maior pressão para adequar o seu comportamento aos princípios, identidade e visão da marca). A marca move-se, portanto, entre um terreno de promessas e um de maiores certezas. Pistorius estava do lado esquerdo do esquema que podemos ver a seguir.
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| FONTE: CHUCK BRYMER (2003) |
Este vídeo pode parecer desmentir o que eu digo. A Nike sempre apostou em celebridades do mundo do desporto e sempre se deu bem no mercado de capitais. Isto é, após alguns escândalos, as ações subiam, sobretudo depois de os casos estarem esclarecidos. Mas o valor da marca não se mede só pelo comportamento das suas ações. Se os mercados fossem racionais, a Europa não estaria na crise em que está.
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