"A segmentação de mercado nem sempre é aplicável"

Deseja ser visto como um "especialista" em ser curioso e é fruto dessa pretensão que se tem dedicado à partilha de informação sobre as principais tendências de gestão que têm surgido nos mercados mundiais. Pedro Barbosa, docente universitário e colaborador do Grupo El Corte Inglés, acaba de lançar o livro "Harvard Trends 2013", com edição da Vida Económica (ver mais informações aqui), dois anos após a publicação do primeiro livro relacionado com o tema. Em entrevista ao SIM, este responsável fala sobre o que podemos encontrar na obra e aborda alguns dos desafios, ao nível da gestão e do marketing, que as empresas têm de enfrentar nos dias de hoje.

SIM - Depois do primeiro livro lançado em 2011, surge agora o “Harvard Trends 2013”. Quais as principais diferenças que poderemos encontrar nesta nova publicação? O mundo e os mercados mudaram muito neste curto espaço de tempo?

O livro segue a mesma linha lógica: tendências de gestão em formato "bit size". Ao mesmo tempo, é bastante diferente, porque os conteúdos estão significativamente mais aprofundados, sem serem necessariamente menos acessíveis. O livro está também mais organizado na sua forma. 

Refere no livro que os seus planos não passam por ser especialista em tendências, mas sim em curiosidades. Entre as várias tendências de gestão que enuncia no livro, quais as que lhe despertam maior curiosidade?
O que eu quis dizer é que quero ser um "especialista" em ser curioso. Não pretendo ficar com o registo das tendências, como se fosse o meu campo. É natural que tendo o único modelo de identificação de tendências aprovado a nível mundial, exista essa associação. Mas eu gosto e quero fazer coisas diferentes, que me despertem curiosidade e paixão. 

Esta obra fala de uma grande tendência a que apelida de “contratendência”. Isto significa que as empresas estão obrigadas a orientar-se por um novo mapa de navegação nos mercados em que atuam?

A contratendência surge como oposição às tendências, mas em menor escala, precisamente por alguns daqueles que já tinham dado início a essa tendência. As empresas precisam de estar atentas às tendências, porque quem conseguir antecipar-se terá maior probabilidade de sucesso. 

A noção de segmentação de mercado, tal como a conhecemos tradicionalmente, estará em vias de extinção, por via do comportamento polarizado do consumidor? É por isso que defende um novo conceito, o de remarketing?

A segmentação não morreu, mas claramente já não chega - além de que, com a polarização e o cliente camaleão, nem sempre é aplicável, pelo menos da forma estática a que nos habituamos a considerar. O remarketing é uma tática que permite captar clientes com alta probabilidade de compra, porque evidenciaram interesse de forma ativa ou indireta pelo seu comportamento online. É uma forma extraordinária de aumentar a probabilidade de sucesso, sobretudo em e-commerce. 

A título de curiosidade, e face à origem e abrangência global das tendências de gestão referidas nos dois livros, que motivos levaram à escolha do título “Harvard Trends”?

Harvard foi a universidade com a qual comecei a ter contacto em 2007, quando o estudo de tendências era uma disciplina praticamente inexistente. O trabalho "Harvard Trends 2013" tem investigação em dezenas de universidades em todo o mundo, mas Harvard continua no seu epicentro. 

Tal como no primeiro livro, a internacionalização do “Harvard Trends 2013” é um objetivo? Em que mercados poderá ter maior acolhimento?

Sem dúvida. Temos ambição global. Não há nenhum país onde não pudesse ser editado, mas a prioridade recairá sobre Europa, Estados Unidos, América Central e América do Sul. 

Em termos pessoais e profissionais, a que tipo de situações gosta de dizer SIM?

A todas que me criam desafios e paixão. Todas onde posso aprender e crescer.