Arcádia rega Dia de São Valentim com “Amor&Chocolate”

“Amor&Chocolate” são a combinação perfeita para assinalar o Dia dos Namorados. E porque a tradição ainda é o que era, a Arcádia Casa do Chocolate mantém a sua essência vestindo-se a rigor para esta romântica e doce ocasião. 

Para o Dia de São Valentim, a histórica marca de chocolates criou um papel de embrulho especial no qual está patente toda a sua dedicação na produção dos seus bombons artesanais, a partir da fábrica da Rua do Almada, no Porto. As lojas da marca em todo o país vestiram-se a rigor para salientar a importância de “regar” a relação com muito amor e chocolate.

Desta feita, a campanha de comunicação “Amor&Chocolate” está preparada para embrulhar os bombons preferidos da pessoa amada. Encontrar o mimo ideal para o dia em que se assinala o amor é, por isso, bem simples: basta seleccionar os produtos preferidos porque o amor, esse, está já garantido.

A Arcádia Casa do Chocolate tem cerca de 70 tipos de chocolates/bombons à venda nas suas 20 lojas, espalhadas um pouco por todo o país, bem como na loja online em www.arcadia.pt através da qual poderá receber, e enviar, comodamente o seu presente.

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A Larforma e a sua marca de mobiliário de luxo

O Instituto de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP) recebeu mais um "Encontros com o Mercado - Uma Empresa no ISCAP", um evento realizado pelo curso de Comunicação Empresarial e a LivingBetweenMedia. Desta vez foi convidado Manuel Ferreira, presidente da Larforma, uma empresa de produção de mobiliário e decoração de luxo para os mercados nacionais e estrangeiros, sediada em Avintes, no concelho de Vila Nova de Gaia. Trabalha em parceria com designers, arquitetos e decoradores no mercado “business to business” (B2B).

Um dos pontos centrais deste certame foi a marca "Porto Work", um dos novos projetos da Larforma, que muito em breve terá a sua página disponibilizada na Internet. A nova marca vem satisfazer um nicho de mercado com algumas lacunas: "No meu diálogo constante com os designers e arquitectos percebi que há uma contração e contenção. Não existe coragem em apostar. Não o faz o comerciante, não o faz o decorador, então temos que ser nós a fazê-lo. É um mercado pequeno, mas há compradores", disse Manuel Ferreira. Será um produto de luxo a um preço mais acessível, pois "luxo só é luxo quando se quer que se chame luxo", tendo como cliente alvo o consumidor final.

O nome da marca resulta, como se pode perceber, da cidade do Porto cada vez mais focada no trabalho. As peças de mobiliário são produzidas com materiais nobres, desde couro a madeiras trabalhadas, e os maples levarão molas em espiral tal como antigamente. Os tecidos utilizados são da italiana Loro Piana, adquirida recentemente pelo gigante de produtos de luxo, o grupo LVMH, que detém a marca Louis Vuitton.

Sendo a "Porto Work" um produto de luxo mais barato, afirmou Manuel Ferreira que "mais do que fazer peças diferenciadas, queremos comunicá-las numa primeira fase pela divulgação nas redes sociais e nos media”. Falou também da crescente tendência para a compra online, como uma novidade em termos de distribuição. Mas para o empresário, o cliente não só gosta da comodidade de adquirir os produtos através da sua casa, como também gosta de os ver e lhes tocar antes de os ter na sua posse, pelo que as peças também estarão disponíveis através de lojistas que terão um espaço para exibi-las. Os decoradores e arquitetos também intervirão nesta fase, mas como conselheiros do consumidor final. O objectivo é criar uma rede de parceiros que serão orientadores ou consumidores finais.

Relativamente à criação de postos de trabalho, Manuel referiu que é uma ambição criar novos empregos com este projeto, estando dependente do êxito que o lançamento da nova marca vier a ter. Atualmente, conta com o apoio de 23 funcionários.

A empresa de Manuel Ferreira é o seu orgulho. "Falar da Larforma é falar da minha vida". E o setor do luxo nem sempre fez parte da sua vida. Contou o administrador que não tem licenciatura e que apenas aos 60 anos se inscreveu na licenciatura de Marketing numa instituição de ensino superior do Porto à procura de determinadas respostas. Teve uma educação humilde. Quando era miúdo ia para a escola descalço, isto nos anos 60, estudou apenas até à 4.ª classe e com 12 anos começou a trabalhar. "Tinha ambição de ser alguém na vida", salientou o empresário, emocionado ao recordar os seus tempos de juventude. 

Fugia sempre à concorrência: se criavam uma linha clássica de mobiliário, ele criava uma linha contemporânea e vice-versa. "Uma marca quando nasce italiana está condenada ao sucesso, quando nasce portuguesa tem que partir muita pedra", concluiu o fundador da Larforma.

Tiago Martins

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Marcas que fazem (quase) tudo pelos clientes

O frango deixou de ter ossos e os hambúrgueres podem ser comidos sem mãos. Admirado? Então "desadmire-se". É tudo uma questão de posicionamento. Cientes de que o mercado está cada vez mais exigente, algumas marcas começam a introduzir inovações na sua oferta que seriam impensáveis até há bem pouco tempo.

Há chancelas, como o caso do IKEA e do Lidl, que põem os clientes a trabalhar. Não há cá mordomias. Em troca de preços acessíveis, o consumidor percebe que tem de ser prático, que o local das compras não se destaca propriamente pelo requinte e que o tipo de atendimento proporcionado é diferente, por exemplo, do que é levado a cabo pelos funcionários das Boutiques Nespresso. Não há problema nenhum nisso. O cliente sabe ao que vai.

Regra geral, as marcas de fast food também colocam os seus clientes a trabalhar para si. Não há, salvo raras excepções, atendimento à mesa e os espaços são pensados de forma a que o visitante tenha a maior autonomia possível. É o posicionamento.

Mas começam a surgir novidades que indicam que algumas chancelas deste segmento, em determinados detalhes, querem que o cliente passe a ter o mínimo de trabalho possível. Até porque o tempo é um bem cada vez mais escasso e até na hora das refeições há pressa. Vamos conhecer os casos de Burger King e KFC.

A propósito dos 50 anos da marca em Porto Rico, a Burger King está a oferecer um objeto que permite comer um hambúrguer e ter, ao mesmo tempo, as mãos livres. O mesmo permite ficar apoiado num mesa ou mesmo ser colocado no pescoço e andar na rua a comer ao mesmo tempo. Veja o vídeo:

Por seu turno, e após a realização de um estudo para o efeito, a KFC deu conta que os ossos do frango estavam a ser um problema. Principalmente os consumidores mais jovens, queixavam-se que era desconfortável estar a comer os produtos da marca, que tanto admiram, com a constante preocupação de se depararem os ossos. Conclusão: não estavam a comer descansados.

O que é que a KFC fez? Eliminou a maioria dos ossos nos seus menus. Uma das suas mais recentes campanhas dá precisamente conta que 80% do frango que a empresa serva já não tem osso. E para fugir a qualquer tipo de polmica, a marca garante que os ossos são retirados manualmente, não havendo, assim, recurso a qualquer tipo de especulação sobre a criação de aves geneticamente modificadas sem osso. Pode ver um dos vídeos desta campanha aqui:

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Os seus guardanapos surpreendem a Renova?

Ciente de que não vende apenas papel, a Renova acaba de lançar um serviço online que permite ao cliente personalizar guardanapos. Em troca de 12,30€, a marca assume o compromisso de produzir e entregar a encomenda, para qualquer parte do mundo, em 24 horas. 

Made by You é o nome da aplicação que, de forma simples, permite que qualquer pessoa possa compor e imprimir um maço de guardanapos, usando imagens diferentes em cada um deles. A chancela portuguesa quer, assim, fazer parte do momentos marcantes dos seus consumidores, estejam eles onde estiverem.

Personalizar o aniversário dos filhos com as fotos de todos os amigos nos guardanapos, organizar um jantar de colegas de curso com o nome de cada participante, ou ter no evento da sua empresa guardanapos impressos com o tema do encontro, são algumas das sugestões da marca.

Com este serviço, a Renova que "ser ela própria surpreendida pelos cidadãos utilizadores e estar com eles nos momentos marcantes das suas vidas, garantindo-lhes no seu quotidiano diferenciação e exclusividade", refere a marca através de comunicado. 

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Swedwood Portugal passará a chamar-se IKEA Indústria

A empresa responsável pelo fabrico de mobiliário que é comercializado pelo IKEA irá mudar de nome a partir do próximo mês de setembro. A filial portuguesa do Grupo Swedwood passará a designar-se IKEA Indústria. Uma confirmação dada pela responsável de recursos humanos da empresa, Nair Barbosa, que fez parte do grupo de oradores da conferência “O Talento és Tu!”, realizada no dia 31 de maio na Universidade Lusíada de Vila Nova de Famalicão.

A Swedwood Portugal produz móveis e componentes de madeira para o IKEA, fazendo parte do universo empresarial da multinacional sueca. Ao contrário das lojas IKEA, o negócio das fábricas tem sentido dificuldades de comunicação no nosso país, essencialmente porque o nome (Swedwood), “não foi facilmente recebido pelos portugueses, o que dificulta a identificação e reconhecimento da marca”, afirma Nair Barbosa.

Por essa razão, “a partir de setembro a empresa vai passar a ter a designação de IKEA Indústria”. Uma medida que visa o maior reconhecimento do público português e também do mercado de trabalho, já que a marca quer ser cada vez mais apetecível para os melhores profissionais. 

“Queremos que um lugar na nossa empresa seja sentido como o melhor emprego do mundo”, refere a responsável. A empresa sueca considera que talento é a paixão dedicada ao trabalho e é esse tipo de colaboradores que procura. “É importante para nós conseguirmos captar e reter talento, com o intuito de ter os melhores em cada departamento”.

Nair Barbosa, à direita, foi um dos oradores convidados pela Universidade Lusíada de Vila Nova de Famalicão

Nair Barbosa indicou também alguns dos valores partilhados por todos os trabalhadores da (ainda) Swedwood Portugal: “tudo se faz com simplicidade, sem burocracias e formalidades; o empenho das pessoas é muito valorizado; o baixo custo, imagem da marca IKEA, também se transporta para dentro da filosofia e gestão da empresa; e por fim, todos podem contribuir com ideias e empreender”.

Para a responsável, o talento faz a diferença. “Sempre com o foco em criar resultados, a utilização conjunta de cérebro, coração e audácia, por cada um dos trabalhadores, traz grandes benefícios”. Na Swedwood todos os colaboradores são importantes nas decisões tomadas. “Todos são líderes. Temos que ser bons exemplos e ter a capacidade de inspirar os outros colegas. Em complemento, temos de ser capazes de pensar pela nossa cabeça e ser críticos. Com o contributo de todos, felicidade e motivação no trabalho é possível melhorar”, concluiu.

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A Miele é uma marca babá

Longe vão os tempos em que uma empresa se limitava a vender aquilo que produzia. Hoje em dia, os consumidores querem mais, exigem mais e esperam por mais. Ciente dessa realidade, a Miele, conhecida marca de electrodomésticos alemã, decidiu mostrar o que valem as suas máquinas e lançou cursos temáticos e interativos para os apaixonados da cozinha. "Experiências e Sabores" é o nome desta iniciativa que vai entrar agora na sua segunda edição.

A Miele Gallery, situada em Carnaxide, contará com a presença e experiência gastronómica de vários chefes de cozinha, e não só. A partir de quarta-feira, 29 de maio, e até 17 de julho, todas as quartas-feiras, pelas 19 horas, ganharão um novo sabor. Os participantes interessados terão a possibilidade de conhecer novas receitas e técnicas de confeção, sendo que os cursos são limitados a 12 pessoas e incluem a degustação dos pratos elaborados durante os mesmos. 

Os chefes Hélio Loureiro, Henrique Mouro e António Nobre, assim como os músicos André Sardet e Miguel Gameiro, são alguns dos convidados que vão partilhar os seus conhecimentos gastronómicos. Cozinha biológica, petiscos alentejanos e cozinha tradicional portuense serão alguns dos temas dos novos cursos que a Miele vai lançar.

Hans Egenter, diretor geral da Miele Portuguesa, mostra-se satisfeito com a aposta nos cursos "Experiências e Sabores", iniciados há um ano. "Os primeiros cursos começaram em abril de 2012 e desde então a adesão tem vindo a crescer consideravelmente. Temos procurado diversificar em termos de chefes como de temas. Em jeito de balanço posso dizer que esta iniciativa tem sido muito positiva e que o feedback das pessoas é mais uma motivação para dar continuidade a este projeto". 

Em contexto de crise, as marcas começam a mudar a relação que têm com os consumidores. "São companheiras, inteligentes e dão conselhos". São marcas babás (ver mais aqui sobre este assunto). Hoje, o posicionamento de uma marca está em permanente mutação. É uma componente fundamental para a capitalização da comunicação com atuais e potenciais clientes.

Programa “Experiências e Sabores”:

• Cozinha biológica/Cozinha sustentável, chef Tiago Lopes (29 maio)

• Pratos com assinatura, chef Henrique Mouro (5 junho)

• O Porto no prato, chef Hélio Loureiro (12 junho)

• Fados na Miele (19 junho)

• Petiscos à alentejana, chef António Nobre (26 junho)

• Estrelas no Prato, chef Ricardo Costa (3 julho)

• Ao sabor da música… com André Sardet, (10 julho)

• Ao sabor da música… com Miguel Gameiro, (17 julho)

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Prada procura escritores talentosos. Quem se atreve?

A Prada está à procura de escritores talentosos capazes de criar pequenas histórias, escritas em qualquer língua, que mostrem o mundo de uma forma única. O concurso chama-se Prada Journal: A Place For New Stories no qual a marca de moda se associa à editora italiana Giangiacomo Feltrinelli Editore e promete dar palco a novos talentos literários através da publicação da obra vencedora e de um prémio de 5.000€.

O mote desta iniciativa foi o lançamento de um novo modelo de óculos graduados da marca que, usando precisamente a metáfora das lentes e da prescrição dos próprios óculos, lança duas questões de fundo nesta iniciativa literária: “O que são as realidades que os nosso olhos nos transmitem? E como são essas realidades filtradas por lentes?”. 

Uma das peculiaridades deste concurso relaciona-se com o facto de os contos poderem ser entregues em qualquer língua. De resto, as regras, que podem ser lidas aqui, impõem que a história tenha um mínimo de 10 páginas e um máximo de 20 páginas. Os candidatos devem ter, no mínimo, 18 anos e submeter apenas um conto, totalmente original, que nunca tenha sido publicado. Textos de caráter sexual, distinção racial ou étnica ou que promovam o consumo de álcool, drogas, tabaco ou qualquer atividade ilícita serão alvo de desqualificação.

As candidaturas poderão ser entregues até ao dia 18 de junho e os resultados serão apresentados a 30 de dezembro. Com esta iniciativa, a gigante de luxo internacional, que tem já tradição no apoio às artes, continua a marcar pontos pela diferenciação. Em causa não está, propriamente, o lançamento de um concurso literário, mas sim pelas suas premissas e objetivos: catapultar novas perspetivas do mundo, sem barreiras linguísticas, dando enfoque, precisamente, à diversidade cultural, ao abrir de novas janelas que mostrem, de forma única, o valor literário.

E se for um português a vencer este prémio? Quem se atreve a entrar no universo Prada transportado pelo valor da palavras?

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Gestão Plus: BrandSense

Depois de Buyology e Brandwashed, a Gestão Plus volta a editar uma obra de Martin Lindstrom. Nas obras anteriores, este especialista na área do branding e do marketing mostrou, através de um estudo de neuromarketing, que o estudo da forma como o cérebro reage e escolhe é um instrumento essencial para os marketeers. Posteriormente, o autor descreveu alguns dos truques que as empresas usam para manipular as mentes dos consumidores.

Martin Lindstrom, considerado pela revista Time uma das pessoas mais influentes do mundo em 2009, regressa agora com "BrandSense - Os Segredos Sensoriais que nos Levam a Comprar", um livro onde descreve de que forma os sentidos afetam as nossas decisões de compra. Uma obra útil para todos aqueles que lidam com marcas e que tem ainda o aliciante de contar com um prefácio de Philip Kotler, guru internacional no que respeita a questões de marketing.

O Livro: Sabia que o "cheiro a carro novo", aquele odor tão especial que se sente num modelo acabado de comprar, vem de um spray que é aplicado no momento em que os carros deixam a fábrica? Ou que o som crocante dos cereais Kellogg’s (que é uma marca registada) foi desenvolvido em laboratórios de som? E que muitos adolescentes reconhecem um par de calças de ganga Abercrombie & Fitch não pelo corte, mas pelo cheiro?

No livro mais criativo sobre a forma como os sentidos afetam as nossas decisões de compra diária, Martin Lindstrom revela como as empresas e os produtos mais bem-sucedidos do planeta integram o tato, o paladar, o olfato, a visão e a audição para criar marcas que os consumidores não conseguem esquecer – literalmente. Com uma abordagem inovadora e surpreendente, BrandSense demonstra a importância da ligação multissensorial no comportamento consciente e subconsciente do consumidor.

Depois de ler este livro, a perceção dos mais variados produtos quotidianos – desde os ténis do ginásio ao carro que se conduz – altera-se por completo.

O Autor: Martin Lindstrom é considerado um dos maiores gurus do branding e do marketing. É um marketeer, consultor, conferencista e investigador com mais de 20 anos de experiência. Entre os seus clientes encontram-se empresas como a Disney, a Mars, a Pepsi, a American Express, a Mercedes-Benz, a Reuters, a McDonald's, a Kellogg's e a Microsoft. É conhecido por estar sempre na vanguarda da investigação; foi um dos primeiros autores a desafiar os velhos conceitos de um marketing baseado em estratégias de apelo visual, e um dos investigadores pioneiros do neuromarketing. É autor de quatro livros, publicados em mais de 30 países. Colabora regularmente com artigos sobre marketing em publicações como USA Today, Fast Magazine, Contagious, The Times, Fortune, BBC 1, BBC World, BBC Radio, The Daily Telegraph, The Observer, The Washington Post, The Australian e The Independent.

Título: BrandSense - Os Segredos Sensoriais que nos Levam a Comprar

Editora: Gestão Plus

Lançamento: Maio / 2013

Género: Marketing

N.º de Páginas: 200

Preço: 15,50€

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Marketing luso representado em congresso internacional

O presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM), Rui Ventura, foi nomeado para integrar o Advisory Board do World Brand Congress. Em causa está um dos mais importantes congressos de marketing do mundo que, este ano, se realiza em Mumbai na Índia, de 21 a 23 de outubro e prevê juntar cerca de 500 profissionais. 

Organizado desde 2003, o certame terá como tema principal “Sustainable Brands” e contará com cerca de 100 países participantes, incluindo Portugal. 

Desta feita, Rui Ventura vai integrar o Advisory Board do Congresso que conta com vários líderes de opinião internacionais na área do Marketing, como Sheraz Hasan, Head Marketing da Symantec, ou Alexei Orlov, Chief Marketing Officer da Volkswagen Group China.

Mas o presidente da APPM não será o único português a integrar o Advisory Board do evento, sendo que irá contar com a companhia de Clarinda Rodrigues, managing partner da MySensys, agência de branding sensorial que está sedeada em Matosinhos.

O World Brand Congress é o maior ponto de encontro dos marketeers das mais bem-sucedidas marcas de todo o mundo e será ainda o palco onde serão atribuídos os Brand Leadership Awards.

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QSP Summit 2013: O que escuta a Starbucks?

O SIM assistiu à conferência "QSP Summit 2013", que se realizou na quinta-feira, 7 de Março, em Matosinhos. O evento contou com a presença de alguns especialistas mundiais na área do marketing que partilharam ideias, estratégias e visões sobre os novos paradigmas empresariais, nomeadamente no que concerne às relações com os consumidores. A Starbucks foi uma das marcas em análise.

Estão as empresas preparadas para escutar os seus clientes e ouvir as críticas? Foi com esta pergunta que Beatriz Navarro, directora de marketing da Starbucks para Portugal e Espanha, começou a sua apresentação. Para a conferencista, o melhor conselho para fidelizar clientes passa por "saber escutar" mas não apenas no sentido literal da palavra. "O cliente hoje diz o que entende sobre as marcas que consome, mesmo quando as empresas não estão a ouvir", nomeadamente através da internet e das redes sociais, explicou.

Mas é possível "escutar" e "sentir" os clientes de outras formas. "Quem entra nas nossas lojas? O que os traz até aqui? Com que estado de espírito entram? Que tipo de comportamento têm?". Para responder a estas perguntas, a Starbucks trabalha, junto dos seus colaboradores, aspetos como a capacidade de diagnosticar, escutar e perguntar, de forma a conseguir, o mais possível, "colocarmo-nos nos sapatos dos clientes". Em paralelo, de 3 em 3 meses, os funcionários reúnem diretamente com a chefia, onde conversam precisamente sobre aquilo que vai acontecendo nas lojas, e principalmente sobre o comportamento dos seus consumidores, de acordo com a sensibilidade de quem lá trabalha diariamente.

Já para ouvir diretamente os clientes, Beatriz Navarro referiu que é importantíssimo dar-lhes voz, de forma a que estes não tenham necessidade de "gritar". Para além de plataformas online, como o site da marca e as redes sociais, sítios nos quais os clientes podem dar feedback, positivo ou negativo, sobre as suas experiências nas lojas, é preciso fazer mais. A Starbucks, por exemplo, implementou o conceito de "roundtables", momentos em que a marca reúne frente a frente com os seus clientes, que se voluntariam para o efeito. Durante uma hora, ouvem os consumidores cara a cara. "É duro", assegurou a palestrante. "É preciso saber ouvir e encontrar formas de colmatar aquilo que efetivamente tem de ser melhorado. Com este tipo de iniciativas, assumimos uma responsabilidade com os nossos clientes", acrescentou.

A mesma responsável assegurou que os novos suportes comunicativos são importantíssimos para ouvir os clientes, mas ressalvou que as tradicionais formas de "reclamar" devem continuar a existir, desde os discretos papéis que são colocados numa caixa de forma anónima até ao telefone fixo, em cuja linha o cliente pode "desabafar".

"Ter um compromisso com o cliente", em conjunto com ele, é o caminho. Para o efeito, sublinhou, é importante "pedir desculpa quando se erra e agradecer". Através destes processos, será possível "apresentar novas propostas, descobrir novas oportunidades, melhorar os produtos atuais e converter os clientes em fãs".

Marta Araújo

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Brand Story: Adidas e Puma

Nesta rubrica, vamos dar a conhecer algumas histórias que envolveram a criação e desenvolvimento de marcas famosas. Um espaço para falar das ideias que originaram grandes negócios e de como pequenos detalhes podem fazer a diferença na conquista de mercado. 

Esta história tem início na Alemanha, numa pequena cidade da Baviera. Foi ali que, em 1924, Adolf Dassler, um ex-combatente da Primeira Guerra Mundial, começou a desenhar e produzir calçado desportivo. O seu irmão, Rudolf Dassler, que já tinha experiência como vendedor, juntou-se ao negócio e o passo seguinte foi a criação de uma fábrica de calçado desportivo, a Gebrüder Dassler Schuhfabrik. 

A aventura dos irmãos Dassler começou na casa da mãe, usando a lavandaria como unidade de produção. Na altura, a cidade nem sempre tinha um abastecimento de eletricidade constante, pelo que era necessário dar energia aos equipamentos de produção através do pedal de uma bicicleta ergométrica.

O negócio prosperou e, antes da Segunda Guerra Mundial, a empresa vendia cerca de 200 mil pares de calçado por ano. Para chegar a este montante, os Jogos Olímpicos de Berlim, em 1936, tiveram um papel importante. Adolf Dassler deslocou-se de carro até à aldeia olímpica com uma mala cheia de amostras e convenceu o americano Jesse Owens a usar o seu calçado na competição. Foi o primeiro patrocínio dado a um afro-americano. O atleta venceu quatro medalhas de ouro e consolidou a boa reputação da empresa junto dos principais desportistas. E começaram a chegar encomendas de vários cantos do mundo. 

Ambos os irmãos eram membros do Partido Nazi, sendo que Rudolf tinha uma relação mais estreita com o partido. Durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa teve de suspender a produção de calçado para se dedicar à produção de uma arma anti-tanques, a Panzerschreck, para o exército alemão. 

Depois da guerra, as rivalidades familiares (as esposas não se davam bem), as divergências políticas e pessoais, assim como o desacordo em relação ao futuro da empresa, acabaram por levar os irmãos alemães a colocar um ponto final na sociedade, acabando cada um por seguir o seu próprio rumo com empresas novas em 1948. 

Adolf, usando o seu apelido “Adi” e as três primeiras letras do sobrenome (“das”), fundou a Adidas. E Rudolf, criou a Ruda, sendo mais tarde aconselhado a mudar o nome para… Puma. E de uma rivalidade entre irmãos nasceram duas das principais marcas mundiais de material desportivo. 

7 Notas Curiosas

• Depois da Segunda Guerra Mundial, e antes da separação do negócio, os irmãos Dassler passaram por enormes dificuldades. A matéria-prima era escassa e foi necessário recolher dos escombros da guerra a lona e a borracha necessárias para a fabricação do seu calçado. 

• As três listas que fazem parte da identidade visual da Adidas foram criadas por Adolf Dassler e tornaram-se populares na década de 60, após o lançamento de uma linha de vestuário. 

• A estratégia da Puma passou pela associação da marca a desportistas famosos. O Mundial de 1950, com o apoio a jogadores da seleção alemã e o patrocínio a atletas nas Olimpíadas de 1952, serviram para divulgar a marca e chamar a atenção dos consumidores. 

• No Mundial de 1970, Pelé foi a imagem da Puma. Num jogo Brasil-Perú, antes do início, Pelé, instruído por Rudolf Dassler, pediu mais um tempo para apertar os cordões das chuteiras. Todas as câmaras se focaram no jogador e na marca das chuteiras. Tratou-se de uma precursora e criativa jogada de marketing.

• Pelé deu a cara pela Puma, mas calçou Adidas no Mundial de 1970. O jogador não quis correr riscos em ganhar calos com chuteiras novas. E como resolveu o problema? Pintou as chuteiras Adidas de preto, apagando as três listas brancas e pintando uma lista branca no fundo preto, que era a imagem da Puma. Pelé fez marketing para a Puma, mas jogou com Adidas. 

• Rudolf Dassler morreu em 1974 e os seus filhos Armin e Gerd Dassler venderam a empresa em 1989. Desde 2007, a marca integra o grupo francês PPR, dono de marcas como Gucci, Yves Saint Laurent, La Redoute e Fnac. 

• A terceira geração ainda está ligada a um dos negócios. O neto de Rudolf Dassler, Frank Dassler é hoje um importante administrador da Adidas. Esta empresa, por seu lado, detém desde 2005 outra das principais marcas mundiais, a Reebok.

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Pistorius era uma promessa para as marcas e destruiu valor

O atleta sul-africano Oscar Pistorius, primeiro paralímpico a participar nos Jogos Olímpicos, conhecido como Blade Runner, foi detido para interrogatório pela polícia, por suspeita de matar uma mulher na casa dos 20 anos, identificada como sendo a namorada. Trata-se da queda de mais um anjo e, consequentemente, mais um bom exemplo de como a associação de uma figura pública pode destruir valor para as marcas que a ela se associaram. Pistorius é um caso especial, uma vez que atletas como Lance Armstrong corporizam algo que aponta para o conceito de super-homem ou de perfeição. Mas alguém que não tem duas pernas, acrescenta algo bem diferente às marcas.

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Depois do escândalo de doping no ciclismo, chega a desgraça ao atletismo. Lance Armstrong confessou ter tomado substâncias dopantes desde o início da carreira e em cada uma das sete vitórias no Tour de França. Agora, com o corredor caem também em desgraça os patrocinadores. As próteses que têm dado fama a Pistorius são conhecidas como cheetahs (leopardos) e quem as fabrica é uma empresa da Islândia. Cada par custa mas de 20.000 euros. Sobre a mesa tinha duas ofertas de Hollywood para levar sua história ao grande ecrã. Os patrocinadores também o disputavam: ele era uma das imagens de marcas como a Visa, Honda, Ossur, Nike, Oakley e também dos cosméticos Thierry  Mugler.

Vale a pena perceber a perspetiva do grupo Clarins, dono da Mugler, ao escolher alguém como Pistorius. ”Vivemos uma época na qual é importante as pessoas entenderem que o mundo representa diversidade e que o conceito de beleza convencional não existe”, disse o senhor Joel Palix, presidente do Grupo de Fragâncias Clarins.

Pistorius tinha algumas características às quais algumas marcas gostam de se associar: diferenciava-se pela sua… diferença intrínseca (a de amputado), era corajoso, único (primeiro a ser admitido nos olímpicos) e exemplar, dentro e fora da pista, pelo menos até ao dia 14 de fevereiro de 2013.  O problema de personalidades como Pistorius é que estão a meio caminho entre “paid media” (pagam-lhe para ele aparecer em cartazes ou spots televisivos) e “earned media” (os consumidores envolvem-se com a marca em muitos casos devido à figura pública associada e falavam do assunto entre si). Mas “paid media” é suposto ser uma ferramenta em que se controla o processo e “earned media” envolve riscos por falta de controlo das mensagens. Um “sponsored customer” ou “paid ambassador” (não seria embaixador se fosse um perfeito desconhecido, um típico modelo de perfil físico adequado) está a meio caminho. As marcas controlam os suportes e a mensagem de determinada campanha, mas se a figura central é famosa e tem comportamentos desviantes ou incongruentes, a destruição de valor é imediata através da própria comunicação social que serviu de suporte criador de valor. Se em vez de Pistorius tivesse sido um modelo desconhecido a ser detido por suspeita de assassínio, o mais provável é que nem fosse notícia a nível mundial e, logo, as marcas não sofreriam o efeito ricochete.

O problema é que as marcas possuem hoje uma série de ferramentas que podem criar ou destruir valor e as suas ações ou as ações de quem fala ou atua por elas (funcionários, contratados para publicidade, “paid ambassadors”, entre outros) são mais ou menos controláveis, tudo dependendo do poder que se tem sobre a pessoa (um funcionário está sob maior pressão para adequar o seu comportamento aos princípios, identidade e visão da marca). A marca move-se, portanto, entre um terreno de promessas e um de maiores certezas. Pistorius estava do lado esquerdo do esquema que podemos ver a seguir.

FONTE: CHUCK BRYMER (2003)

Este vídeo pode parecer desmentir o que eu digo. A Nike sempre apostou em celebridades do mundo do desporto e sempre se deu bem no mercado de capitais. Isto é, após alguns escândalos, as ações subiam, sobretudo depois de os casos estarem esclarecidos. Mas o valor da marca não se mede só pelo comportamento das suas ações. Se os mercados fossem racionais, a Europa não estaria na crise em que está.

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Havas cria conteúdos de media para os clientes

Numa tentativa de ajudar os clientes a desenvolver conteúdos e maximizar o seu impacto, a Havas Worldwide Nova Iorque (ex-Euro RSCG) acaba de lançar uma unidade nova de media chamada SOE (Shared Owned & Earned), que combina a análise da agência, gestão da comunidade de stakeholders e competências estratégicas de conceber conteúdos.

"Com o lançamento da SOE, a Havas Worldwide Nova Iorque vai albergar uma nova equipa de talentos para o mundo em rede", afirmou Tom Morton, diretor executivo para a  área de Estratégia. Sobre a liderança de Richard Notarianni, nomeado responsável pela SOE, Morton disse: "nós estamos a colocar especialistas em conteúdos partilhados e de propriedade no núcleo da Havas”. 

Como parte da oferta, a SOE vai construir um sistema que permite aos clientes publicarem conteúdo para a web, canais móveis e redes sociais. A empresa contratou Jennifer Bassett como diretora de estratégia de conteúdos para ajudar nesse esforço. Notarianni disse que a SOE abrigaria análise e grupos de planeamento  de conteúdos, sociais e comunitários, para levar os clientes [da Havas] a entender o impacto nos negócios das comunicações em rede. A criação de SOE é o último de uma série de movimentos de reorganização no seio da Havas destinadas a reforçar os esforços de integração na era digital.

Para saber mais sobre os conceitos de "owned & shared media", veja este post do SIM.

Source: Uploaded by user via Havas Worldwide on Pinterest

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Depilação + Preservativos = Nova Iorque

O Dia dos Namorados serviu de mote para juntar duas marcas do grupo Reckitt Benckiser numa campanha promocional em Portugal. Não se pode falar de um dueto improvável, mas a Veet e a Durex, uma especialista em produtos de depilação e outra dedicada ao fabrico de preservativos, uniram forças para impulsionar as vendas e surpreender o mercado. 

Para este efeito, as duas marcas vão proporcionar aos seus consumidores uma experiência diferente, com cada uma a oferecer uma viagem a Nova Iorque para duas pessoas. Num passatempo que irá decorrer até dia 10 de Março, nas páginas de Facebook da Veet e da Durex, os participantes apenas terão de comprar um produto de uma das insígnias e escrever uma frase original que contenha o nome da marca respetiva e Nova Iorque. 

A campanha, que para além das redes sociais estará igualmente em evidência nos pontos de venda, inclui ainda a oferta de experiências românticas, cinco por marca, para os concorrentes mais criativos.

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Mapa das marcas em tempo de crise

Ian Muttoo / Foter.com / CC BY-SA

As marcas não se posicionam relativamente ao mercado da mesma forma em tempos de crise e prosperidade. As exceções estão normalmente situadas no núcleo premium, uma vez que a escassez e a redistribuição de recursos afeta em menor grau os mais abastados economicamente. Normalmente, em tempos de austeridade o que acontece é um agravamento das desigualdades, frequentemente esmagando segmentos intermédios ao nível do poder de compra. Mas, como veremos, as marcas não jogam as suas apostas tendo apenas em consideração o poder de compra em sentido restrito.

Proponho que olhemos para o espectro do mercado em tempos de crise de uma forma pouco convencional, mas que acredito ser um retrato fiel da realidade atual em Portugal e não só. A minha proposta é muito mais um mapa do posicionamento das marcas perante um mercado transformado pela austeridade (só as premium puras não mudam) e não tanto um mapa de posturas do consumidor perante as marcas. Os mais críticos dirão que o problema é semelhante ao do ovo e da galinha. Em que medida é que as marcas se posicionaram diferentemente devido simplesmente às novas necessidades de consumidores transformados pela austeridade e receio quanto ao futuro?

O espectro do mercado, em termos de alcance de públicos, pode ser dividido atualmente em quatro camadas. Alguns poderão contestar a disposição e afirmar que uma dada marca até pode ter um pé num dos níveis e um segundo pé noutro nível. O argumento é válido, mas isso sempre aconteceu, até nas divisões por segmentos mais clássicas, com destaque para o relógio estratégico de Bowman (1995).

Aquilo a que chamarei Mapa das marcas (em tempo de crise) tem quatro níveis que passo a explicar, partindo do núcleo para o exterior.

1) Marcas céu. São tão exclusivas que excluem a larga maioria. Estamos a falar obviamente de produtos e serviços tão caros que só estão ao alcance de um pequeno grupo de cidadãos. Quem pode comprar um Bentley ou passar umas férias de duas semanas num hotel de 5 estrelas? Quem compra carteiras Chanel ou fatos de homem feitos à mão e a custar mais de 1000 euros? Quem pode ter uma moradia de 10 quartos e piscina aquecida? O preço, associado ao conceito de exclusividade, exclui à partida a maioria da população.

2) Marcas comopremium. Estão entre o nível commodity e premium. Fazem muitos sentir que conseguem uma centelha da felicidade dos ricos. Esta realidade nem precisa de estudos de mercado sofisticados. Basta entrar numa loja de telemóveis ou num espaço de venda Nespresso e constatar o mix de compradores do iPhone 5 e, no segundo caso, de máquinas e cafés da marca criada pela Nestlé. Basta igualmente perceber o sucesso das marcas de automóveis caros que criaram uma espécie de gama média, mais acessível ao grande público. O cliente pode ostentar com orgulho um BMW, um pequeno BMW, é certo. O efeito na mente do consumidor é mágico: ao conseguir comprar aqueles produtos, ele conquista uma centelha de felicidade que aparentemente estaria reservada a segmentos mais altos em termos de poder de compra. Estas marcas estão a meio caminho entre o segmento commodity e o puro premium (inacessível para a maioria).

3) Marcas babás. Dão colo ao consumidor. São companheiras, inteligentes e dão conselhos. São tendenciamente populares e não necessariamente low-cost. No mundo “red ocean” de grande competição e em que a prosperidade empurrava as marcas para a imagem em detrimento do conteúdo, bastava dizer qual era a proposta de valor para o consumidor. Uma taxa de juro X? Um desconto Y em cartão? A proximidade física devido ao número elevado de pontos de venda? Somos os mais baratos? Os mais originais e de preço acessível? Do outro lado deste diálogo, estavam consumidores que tinham mais ou menos poder de compra. Mas tinham algum, com certeza, e reinava na sociedade um otimismo generalizado quanto ao futuro. Daí que o crédito galopasse sem obstáculos. De repente, a austeridade na Europa, particularmente sentida desde 2008, criou um universo alargado de consumidores com menos poder de compra, mais receosos relativamente ao futuro. Aqueles que pouco perderam ou que até nem perderam preferem poupar e, se necessário, gastar sabiamente. O receio sobre o futuro é um travão, por vezes um travão a fundo. Algumas marcas acordaram e já não anunciam só a taxa de juro X ou a promoção Y. Elas dão colo a estes consumidores cautelosos, receosos e cada vez mais racionais. Repare-se nos conselhos dados pelo Continente em 2011 (primeiro vídeo) e como tudo era diferente em 1991 (repare na última frase áudio do anúncio). O anúncio de há mais de uma década fala em prémios e “comprar”. Atualmente, a palavra chave é “poupar” e a postura é ajudar o consumidor a fazê-lo, e até dar-lhe colo com conselhos sobre, por exemplo, poupar tempo. Há muitos mais exemplos noutras marcas.

4) Marcas transversais. São do tipo commodity low-cost e começam a ser usadas por todo o tipo de consumidor,  nomeadamente o "smart downtrader shopper" (SDS). O que tem de curioso este tipo de marcas é que em tempo de crise acabam por chegar a vários segmentos e isso não acontecia antes. Têm feito um percurso de baixo para  cima, nomeadamente devido aos consumidores de alto ou médio poder de compra que estão mais receosos ou conscienciosos e ao aparecimento do SDS. Estas marcas têm o potencial para fazer um marketing para segmentos cruzados e aí é que está o desafio, ainda não totalmente capitalizado a seu favor. No entanto, esse posicionamento foi em certa medida percebido com a criação de marcas brancas premium. Claro que este tipo de produto é igualmente “aproveitado” pelas marcas que estão na camada 2 do mapa (marcas entre o nível commodity e premium). Por vezes, serão uma e a mesma marca. Estar ou não estar nos dois níveis (2 e 4) dependerá do grau de racionalização do posicionamento na cabeça do estratega de marketing. Na perspetiva dos consumidores, estar ou não nos dois níveis é também possível, como é evidente. Espera-se, obviamente, que a marca perceba qual é o seu posicionamento real em tempo de crise neste mapa para poder capitalizar o melhor possível a comunicação com os atuais e potenciais clientes.

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As marcas que mais mencionámos nas redes sociais

Já se perguntou sobre o que falam as pessoas nas redes sociais? Portugal é o país da Europa onde mais se utiliza a internet para aceder às redes sociais e partilhar conteúdos. Só o Facebook possui mais de 4,5 milhões de membros portugueses e, de acordo com um estudo recente, em média gastamos 88 minutos por dia nos “social media”. Daí que seja interessante verificar sobre que assuntos falam os portugueses nas redes sociais. Aproveitando os resultados do serviço “Social Media Explorer”, disponibilizado pela Marktest, é possível saber quais as marcas que, nos últimos meses, concentraram maiores atenções no mundo virtual. 

São vários os assuntos que saltam à vista dos cibernautas portugueses. Por exemplo, a 12 de novembro, uma notícia (ver vídeo) relativa a um agricultor sueco que alterou o seu trator com um motor da Volvo contou com um elevado número de referências no Facebook, enquanto o anúncio do lançamento do novo Blackberry 10 e um acordo entre a Apple e a HTC para o licenciamento de patentes foram temas mais discutidos no Twitter. 

Como se conclui, o tipo de assuntos e marcas que se discutem são diferentes entre as redes sociais. O Facebook parece ser o palco eleito para falar de promoções de algumas marcas. Em novembro e dezembro últimos, esta rede social contou com muitos comentários acerca de uma falsa promoção feita pelo Pingo Doce, de uma promoção do Minipreço com iogurtes da Nestlé, de grandes descontos que a Fnac estava a preparar e sobre a época de saldos na Zara. 

Por sua vez, a atividade da página de Facebook do Licor Beirão, que atingiu 200.000 fãs também foi muito partilhada pelos utilizadores portugueses. Por seu lado, os temas mais económicos têm maior apetência para o Twitter. As notícias da contratação do novo diretor geral da Microsoft Portugal, da privatização da TAP ou da possível fusão entre a Zon e a Optimus foram muito referenciadas em dezembro. Eventos musicais como o Vodafone Mexefest e o Optimus Alive 2013 também foram falados no Twitter, gerando muitos comentários acerca das bandas que irão estar presentes. 

E no dia 25 de dezembro? A marca mais falada pelos portugueses nas redes sociais durante o dia de Natal foi a Apple. Depois da elevada procura na época natalícia, e abertos que foram os presentes, os produtos da marca da maçã, iPad e iPhone, motivaram imensas partilhas de mensagens e imagens.

Já em 2013, para além das conhecidas polémicas com a campanha da Samsung e a redução de trabalhadores na Sumol/Compal, temáticas como a renovação da marca Meo, o aumento de capital do Banif e o novo tarifário Smart lançado pela Optimus, tiveram amplo espaço nas redes sociais. 

Os portugueses gostam de falar de marcas nos “social media” e saber assumir o papel de consumidores. As promoções são motivo de partilha, as notícias geram discussão e as polémicas são fonte de indignação. Por outro lado, parece haver uma tendência para separar as águas entre Twitter e Facebook. No primeiro, os temas económicos tomam a liderança, enquanto o segundo parece mais adequado para se falar das marcas de consumo. 

As empresas sabem que hoje é um imperativo estar presente nas redes sociais. Não fazê-lo seria um erro estratégico para as suas marcas. Porém, não basta estar online. Para gerar “buzz” positivo há que ir ao encontro das expetativas dos utilizadores e ter muito cuidado com o que se diz e faz. Senão corre-se um risco ainda maior: a auto-destruição de valor da marca. E são erros que se pagam caro. O exemplo acima da Sumol/Compal ilustra bem esta questão.

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Quando as marcas não controlam os seus bloggers

O marketing atual já não consegue controlar as suas ferramentas, tudo porque "earned media" não é exatamente "paid media" e muito menos "owned media". Vem isto a propósito de a Samsung se ter visto envolvida numa série de peripécias que denunciam alguma incapacidade para lidar com bloggers patrocinados. O resultado é a destruição (e não a criação) de valor para a marca.

Segundo o Dinheiro Vivo (veja aqui artigo completo), a confusão da Samsung ocorreu com  duas bloggers.

É uma moda adotada por muitas marcas e até tem corrido bem, porque os bloggers, normalmente de moda e de tendências, falam bem do produto e até o aconselham, seja através de post ou vídeos, entre outros.

Só que às vezes as coisas não correm assim tão bem como parece ser o caso da Samsung, que acabou por retirar os filmes em que surgem as bloggers Filipa Xavier (fashion-a-porter) e Susana Rodrigues (The Stiletto Effect).

De facto, basta ver o vídeo de Filipa Xavier para perceber que a futilidade ou até infantilidade da protagonista dificilmente acrescentariam valor à marca Samsung.

Outro caso, talvez ainda mais curioso, aconteceu com dois bloggers indianos especializados em tecnologia. Parecia um sonho quando a Samsung os convidou, prometendo pagar as despesas, para irem a uma feira do setor em Berlim. O pior foi quando chegaram. A Samsung queria que eles vestissem uniforme da marca e exibissem e explicassem os produtos da marca aos visitantes da feira. Os bloggers recusaram-se e a Samsung retirou-lhes o apoio, ficando os dois a milhares de quilómetros da Índia sem um tostão no bolso. Claro que os media relataram a situação, destruindo valor para a marca Samsung. "What you do right or wrong it will always come back to you", apetece dizer. Em português seria "cá se faz, cá se paga e rapidamente", tendo em conta que vivemos num mundo mediático, onde os canais de informação são mais do que muitos. O que fazemos não fica na penumbra, mas parece que há marcas que ainda não aprenderam (veja aqui artigo do The Guardian sobre este caso).

Repare-se que tanto no caso das bloggers portuguesas como no caso dos indianos, há um cruzamento complicado entre "paid media" e "earned media" e a confusão deriva precisamente das expectativas erradas de uma ou de outra parte.  Atente-se no esquema explicativo sobre as diferentes formas como o marketing pode utilizar os media.

Media pagos (paid media). O espaço nos media pagos ou comprados refere-se ao investimento pelas marcas para conseguir captar a atenção através de meios online ou offline. As ferramentas online incluem anúncios tipo banner, pesquisas Pay Per Click (PPC) anúncios ligados a pesquisas, publireportagens e opiniões condicionadas (advertorials), patrocínios, links patrocinados e pay-per-post blogging. No entanto, os tradicionais media offline, nomeadamente a imprensa e a televisão, bem como o emailing direto continuam a representar a maioria dos gastos das marcas com media pagos.

Interesse mediático (earned media). Em Inglês chama-se earned media, isto é, media conquistados ou interesse mediático suscitado junto de terceiros. Tradicionalmente, o interesse mediático liga-se à divulgação gerada após um esforço de R.P. e assessoria de comunicação focado em decisores estratégicos [jornalistas, editores, opinion makers aparentemente independentes que escrevem ou falam em media offline]. Este investimento, cujos reflexos podem  ocorrer tanto nos media tradicionais como nas redes sociais, ainda é importante. Mas “earned media” também inclui o WOM que pode ser estimulado com media marketing nas redes sociais e inclui diálogos travados nesses ambientes, blogs e outras comunidades virtuais. Devemos pensar que dentro da estratégia de marketing de uma dada marca, o pilar do interesse mediático é desenvolvido através de diferentes parceiros, nomeadamente editores, bloggers e outros influenciadores, incluindo clientes prescritores ou destruidores de valor.

Media propriedade (owned media). São media controlados total ou maioritariamente pela marca. No plano online, incluem sites próprios, blogs, aplicações móveis ou presença em redes sociais como o Facebook, LinkedIn ou Twitter. No plano offline, os media propriedade podem incluir brochuras ou lojas de retalho. No entanto, há também exemplos de imprensa e canais televisivos por cabo que pretendem projetar a marca proprietária, caso das TV do Real Madrid, Barcelona, Manchester United, Chelsea ou até do Benfica.

Sem me querer alargar mais, diria que o caso Samsung se deve à tendência de confundir abordagens típicas de "earned media" com "paid media".

O facto é que o descontrolo relativamente aos projetores (aqueles que projetam a marca) tem trazido muitos dissabores a patrocinadores. Veja-se o caso de Armstrong, o famoso ciclista que perdeu todos os seus títulos devido a doping. Uma das marcas prejudicadas foi a Nike, que imediatamente retirou o seu patrocínio (veja notícia aqui).

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"A segmentação de mercado nem sempre é aplicável"

Deseja ser visto como um "especialista" em ser curioso e é fruto dessa pretensão que se tem dedicado à partilha de informação sobre as principais tendências de gestão que têm surgido nos mercados mundiais. Pedro Barbosa, docente universitário e colaborador do Grupo El Corte Inglés, acaba de lançar o livro "Harvard Trends 2013", com edição da Vida Económica (ver mais informações aqui), dois anos após a publicação do primeiro livro relacionado com o tema. Em entrevista ao SIM, este responsável fala sobre o que podemos encontrar na obra e aborda alguns dos desafios, ao nível da gestão e do marketing, que as empresas têm de enfrentar nos dias de hoje.

SIM - Depois do primeiro livro lançado em 2011, surge agora o “Harvard Trends 2013”. Quais as principais diferenças que poderemos encontrar nesta nova publicação? O mundo e os mercados mudaram muito neste curto espaço de tempo?

O livro segue a mesma linha lógica: tendências de gestão em formato "bit size". Ao mesmo tempo, é bastante diferente, porque os conteúdos estão significativamente mais aprofundados, sem serem necessariamente menos acessíveis. O livro está também mais organizado na sua forma. 

Refere no livro que os seus planos não passam por ser especialista em tendências, mas sim em curiosidades. Entre as várias tendências de gestão que enuncia no livro, quais as que lhe despertam maior curiosidade?
O que eu quis dizer é que quero ser um "especialista" em ser curioso. Não pretendo ficar com o registo das tendências, como se fosse o meu campo. É natural que tendo o único modelo de identificação de tendências aprovado a nível mundial, exista essa associação. Mas eu gosto e quero fazer coisas diferentes, que me despertem curiosidade e paixão. 

Esta obra fala de uma grande tendência a que apelida de “contratendência”. Isto significa que as empresas estão obrigadas a orientar-se por um novo mapa de navegação nos mercados em que atuam?

A contratendência surge como oposição às tendências, mas em menor escala, precisamente por alguns daqueles que já tinham dado início a essa tendência. As empresas precisam de estar atentas às tendências, porque quem conseguir antecipar-se terá maior probabilidade de sucesso. 

A noção de segmentação de mercado, tal como a conhecemos tradicionalmente, estará em vias de extinção, por via do comportamento polarizado do consumidor? É por isso que defende um novo conceito, o de remarketing?

A segmentação não morreu, mas claramente já não chega - além de que, com a polarização e o cliente camaleão, nem sempre é aplicável, pelo menos da forma estática a que nos habituamos a considerar. O remarketing é uma tática que permite captar clientes com alta probabilidade de compra, porque evidenciaram interesse de forma ativa ou indireta pelo seu comportamento online. É uma forma extraordinária de aumentar a probabilidade de sucesso, sobretudo em e-commerce. 

A título de curiosidade, e face à origem e abrangência global das tendências de gestão referidas nos dois livros, que motivos levaram à escolha do título “Harvard Trends”?

Harvard foi a universidade com a qual comecei a ter contacto em 2007, quando o estudo de tendências era uma disciplina praticamente inexistente. O trabalho "Harvard Trends 2013" tem investigação em dezenas de universidades em todo o mundo, mas Harvard continua no seu epicentro. 

Tal como no primeiro livro, a internacionalização do “Harvard Trends 2013” é um objetivo? Em que mercados poderá ter maior acolhimento?

Sem dúvida. Temos ambição global. Não há nenhum país onde não pudesse ser editado, mas a prioridade recairá sobre Europa, Estados Unidos, América Central e América do Sul. 

Em termos pessoais e profissionais, a que tipo de situações gosta de dizer SIM?

A todas que me criam desafios e paixão. Todas onde posso aprender e crescer.

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Aprender a otimizar a mediatização das marcas

“Como dar projeção mediática a uma marca” foi o nome do “Crash Course” que a LivingBetweenMedia levou, esta semana, à Academia APAN, entidade de formação da Associação Portuguesa de Anunciantes. Trata-se de um formato de curso onde se aprende bastante sobre um assunto específico, num curto espaço de tempo. Neste caso, a formação teve como principal meta levar à compreensão do sistema mediático bem como avaliar os melhores caminhos para transformar as marcas em valor acrescentado que capte o interesse dos meios de comunicação social. 

Desta feita, Gestores de Marketing e Comunicação, Brand Managers, Gestores de Produto e Vendas tomaram conhecimento sobre aspectos como a influências das notícias nas marcas; o que pretendem os jornalistas saber sobre marcas, empresas e instituições; a relação das empresas de assessoria com os jornalistas; o desafio partilhado de lidar com um novo tipo de consumidor que se transforma em fonte de informação na era das redes sociais; como pode uma marca criar valor, através das suas ações e consequentes notícias, para um novo tipo de consumidor. 

We don’t train you. We just let you know. Este é o claim da LivingBetweenMedia para o segmento empresarial. Não fazendo media training nem assessoria de imprensa, levamos as marcas a perceber o funcionamento do sistema mediático, os principais desafios das redações e a utilizar o marketing focado na criação de valor para o cliente e para o mercado. Deste modo, as empresas têm a oportunidade de otimizar a sua interação entre os departamentos de marketing e os seus serviços de comunicação interna ou externa, incluindo aqui também o trabalho realizado junto das empresas de assessoria de imprensa. 

Esta formação foi alvo de notícia no jornal Briefing (ver aqui). A LivingBetweenMedia regressará, em 2013, à Academia APAN, com dois cursos, estando um deles relacionado com o tema dos comportamentos de compra da sociedade e influência que é gerada nestes por parte dos media.

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Já conhece o jogo das marcas?

Acha que sabe muito sobre marcas? Este é um universo que está associado a quase tudo o que nos rodeia. Mas será que lhe damos a devida atenção no decorrer do nosso quotidiano? Estaremos nós atentos a determinados pormenores ou curiosidades? Agora terá a possibilidade de colocar os seus conhecimentos à prova. Tudo porque a Concentra acabou de lançar no mercado português o “Logo – O Jogo das Marcas”, um novo produto que pode muito bem ser “aquele” presente de Natal que andava à procura. 

São mais de 1.500 perguntas sobre algumas das maiores marcas nacionais e internacionais. Tudo isto adaptado a um interessante e criativo jogo de tabuleiro que mais não é do que uma versão portuguesa de um famoso jogo britânico intitulado "The Logo Game". Em Portugal, este produto recebeu o nome de "Logo - O Jogo das Marcas" e promete muita diversão entre amigos e familiares, já que inclui questões relacionadas com o reconhecimento do logótipo das marcas ou perguntas sobre conhecidos slogans de publicidade e factos curiosos relacionados com as mesmas. 

As principais marcas internacionais marcam presença neste jogo, mas o principal destaque é dado às marcas portuguesas e respetivas características e curiosidades. Muitas perguntas vão surpreender pela atualidade do tema, enquanto outras vão apelar às memórias de infância e juventude dos mais crescidos.

E pode começar a testar os seus conhecimentos agora mesmo, uma vez que a Concentra disponibilizou uma versão online do jogo (e gratuita), para praticar e ensaiar respostas até que o jogo "físico" chegue a casa dos interessados. Regina, Pintarolas, Bom Petisco, Nobre, Delta Cafés, Sumol, Compal, Renova, Triunfo, PT, Via Verde e EDP, entre muitas outras, são algumas das marcas portuguesas que estão presentes no jogo, contando cada uma com cerca de uma dezena de perguntas sobre si, relacionadas com imagens, temas gerais ou factos distintos.

Muitas empresas incluídas no jogo estão a aproveitar a oportunidade para se associarem a este lançamento.  A estratégia tem passado por comunicar, em separado, a sua presença neste produto. O Natal está à porta e esta é, sem dúvida, uma forma de distinguir positivamente as marcas, não fossem os jogos e os brinquedos um dos segmentos de produtos mais procurados pelas famílias nesta altura.

O “Logo – O Jogo das Marcas” está recomendado para maiores de 12 anos, sendo que o preço do produto ronda os 30 euros. O mesmo pode ser adquirido em lojas de brinquedos e grandes superfícies como Continente, Jumbo, El Corte Inglés, Fnac, Makro e ToysRus.

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