O marketing atual já não consegue controlar as suas ferramentas, tudo porque "earned media" não é exatamente "paid media" e muito menos "owned media". Vem isto a propósito de a Samsung se ter visto envolvida numa série de peripécias que denunciam alguma incapacidade para lidar com bloggers patrocinados. O resultado é a destruição (e não a criação) de valor para a marca.
Segundo o Dinheiro Vivo (veja aqui artigo completo), a confusão da Samsung ocorreu com duas bloggers.
É uma moda adotada por muitas marcas e até tem corrido bem, porque os bloggers, normalmente de moda e de tendências, falam bem do produto e até o aconselham, seja através de post ou vídeos, entre outros.
Só que às vezes as coisas não correm assim tão bem como parece ser o caso da Samsung, que acabou por retirar os filmes em que surgem as bloggers Filipa Xavier (fashion-a-porter) e Susana Rodrigues (The Stiletto Effect).
De facto, basta ver o vídeo de Filipa Xavier para perceber que a futilidade ou até infantilidade da protagonista dificilmente acrescentariam valor à marca Samsung.
Outro caso, talvez ainda mais curioso, aconteceu com dois bloggers indianos especializados em tecnologia. Parecia um sonho quando a Samsung os convidou, prometendo pagar as despesas, para irem a uma feira do setor em Berlim. O pior foi quando chegaram. A Samsung queria que eles vestissem uniforme da marca e exibissem e explicassem os produtos da marca aos visitantes da feira. Os bloggers recusaram-se e a Samsung retirou-lhes o apoio, ficando os dois a milhares de quilómetros da Índia sem um tostão no bolso. Claro que os media relataram a situação, destruindo valor para a marca Samsung. "What you do right or wrong it will always come back to you", apetece dizer. Em português seria "cá se faz, cá se paga e rapidamente", tendo em conta que vivemos num mundo mediático, onde os canais de informação são mais do que muitos. O que fazemos não fica na penumbra, mas parece que há marcas que ainda não aprenderam (veja aqui artigo do The Guardian sobre este caso).
Repare-se que tanto no caso das bloggers portuguesas como no caso dos indianos, há um cruzamento complicado entre "paid media" e "earned media" e a confusão deriva precisamente das expectativas erradas de uma ou de outra parte. Atente-se no esquema explicativo sobre as diferentes formas como o marketing pode utilizar os media.
Media pagos (paid media). O espaço nos media pagos ou comprados refere-se ao investimento pelas marcas para conseguir captar a atenção através de meios online ou offline. As ferramentas online incluem anúncios tipo banner, pesquisas Pay Per Click (PPC) anúncios ligados a pesquisas, publireportagens e opiniões condicionadas (advertorials), patrocínios, links patrocinados e pay-per-post blogging. No entanto, os tradicionais media offline, nomeadamente a imprensa e a televisão, bem como o emailing direto continuam a representar a maioria dos gastos das marcas com media pagos.
Interesse mediático (earned media). Em Inglês chama-se earned media, isto é, media conquistados ou interesse mediático suscitado junto de terceiros. Tradicionalmente, o interesse mediático liga-se à divulgação gerada após um esforço de R.P. e assessoria de comunicação focado em decisores estratégicos [jornalistas, editores, opinion makers aparentemente independentes que escrevem ou falam em media offline]. Este investimento, cujos reflexos podem ocorrer tanto nos media tradicionais como nas redes sociais, ainda é importante. Mas “earned media” também inclui o WOM que pode ser estimulado com media marketing nas redes sociais e inclui diálogos travados nesses ambientes, blogs e outras comunidades virtuais. Devemos pensar que dentro da estratégia de marketing de uma dada marca, o pilar do interesse mediático é desenvolvido através de diferentes parceiros, nomeadamente editores, bloggers e outros influenciadores, incluindo clientes prescritores ou destruidores de valor.
Media propriedade (owned media). São media controlados total ou maioritariamente pela marca. No plano online, incluem sites próprios, blogs, aplicações móveis ou presença em redes sociais como o Facebook, LinkedIn ou Twitter. No plano offline, os media propriedade podem incluir brochuras ou lojas de retalho. No entanto, há também exemplos de imprensa e canais televisivos por cabo que pretendem projetar a marca proprietária, caso das TV do Real Madrid, Barcelona, Manchester United, Chelsea ou até do Benfica.
Sem me querer alargar mais, diria que o caso Samsung se deve à tendência de confundir abordagens típicas de "earned media" com "paid media".
O facto é que o descontrolo relativamente aos projetores (aqueles que projetam a marca) tem trazido muitos dissabores a patrocinadores. Veja-se o caso de Armstrong, o famoso ciclista que perdeu todos os seus títulos devido a doping. Uma das marcas prejudicadas foi a Nike, que imediatamente retirou o seu patrocínio (veja notícia aqui).
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