O SIM assistiu à conferência "QSP Summit 2013", que se realizou na quinta-feira, 7 de Março, em Matosinhos. O evento contou com a presença de alguns especialistas mundiais na área do marketing que partilharam ideias, estratégias e visões sobre os novos paradigmas empresariais, nomeadamente no que concerne às relações com os consumidores. A Starbucks foi uma das marcas em análise.
Estão as empresas preparadas para escutar os seus clientes e ouvir as críticas? Foi com esta pergunta que Beatriz Navarro, directora de marketing da Starbucks para Portugal e Espanha, começou a sua apresentação. Para a conferencista, o melhor conselho para fidelizar clientes passa por "saber escutar" mas não apenas no sentido literal da palavra. "O cliente hoje diz o que entende sobre as marcas que consome, mesmo quando as empresas não estão a ouvir", nomeadamente através da internet e das redes sociais, explicou.
Mas é possível "escutar" e "sentir" os clientes de outras formas. "Quem entra nas nossas lojas? O que os traz até aqui? Com que estado de espírito entram? Que tipo de comportamento têm?". Para responder a estas perguntas, a Starbucks trabalha, junto dos seus colaboradores, aspetos como a capacidade de diagnosticar, escutar e perguntar, de forma a conseguir, o mais possível, "colocarmo-nos nos sapatos dos clientes". Em paralelo, de 3 em 3 meses, os funcionários reúnem diretamente com a chefia, onde conversam precisamente sobre aquilo que vai acontecendo nas lojas, e principalmente sobre o comportamento dos seus consumidores, de acordo com a sensibilidade de quem lá trabalha diariamente.
Já para ouvir diretamente os clientes, Beatriz Navarro referiu que é importantíssimo dar-lhes voz, de forma a que estes não tenham necessidade de "gritar". Para além de plataformas online, como o site da marca e as redes sociais, sítios nos quais os clientes podem dar feedback, positivo ou negativo, sobre as suas experiências nas lojas, é preciso fazer mais. A Starbucks, por exemplo, implementou o conceito de "roundtables", momentos em que a marca reúne frente a frente com os seus clientes, que se voluntariam para o efeito. Durante uma hora, ouvem os consumidores cara a cara. "É duro", assegurou a palestrante. "É preciso saber ouvir e encontrar formas de colmatar aquilo que efetivamente tem de ser melhorado. Com este tipo de iniciativas, assumimos uma responsabilidade com os nossos clientes", acrescentou.
A mesma responsável assegurou que os novos suportes comunicativos são importantíssimos para ouvir os clientes, mas ressalvou que as tradicionais formas de "reclamar" devem continuar a existir, desde os discretos papéis que são colocados numa caixa de forma anónima até ao telefone fixo, em cuja linha o cliente pode "desabafar".
"Ter um compromisso com o cliente", em conjunto com ele, é o caminho. Para o efeito, sublinhou, é importante "pedir desculpa quando se erra e agradecer". Através destes processos, será possível "apresentar novas propostas, descobrir novas oportunidades, melhorar os produtos atuais e converter os clientes em fãs".
Marta Araújo
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