Gestão Plus: BrandSense

Depois de Buyology e Brandwashed, a Gestão Plus volta a editar uma obra de Martin Lindstrom. Nas obras anteriores, este especialista na área do branding e do marketing mostrou, através de um estudo de neuromarketing, que o estudo da forma como o cérebro reage e escolhe é um instrumento essencial para os marketeers. Posteriormente, o autor descreveu alguns dos truques que as empresas usam para manipular as mentes dos consumidores.

Martin Lindstrom, considerado pela revista Time uma das pessoas mais influentes do mundo em 2009, regressa agora com "BrandSense - Os Segredos Sensoriais que nos Levam a Comprar", um livro onde descreve de que forma os sentidos afetam as nossas decisões de compra. Uma obra útil para todos aqueles que lidam com marcas e que tem ainda o aliciante de contar com um prefácio de Philip Kotler, guru internacional no que respeita a questões de marketing.

O Livro: Sabia que o "cheiro a carro novo", aquele odor tão especial que se sente num modelo acabado de comprar, vem de um spray que é aplicado no momento em que os carros deixam a fábrica? Ou que o som crocante dos cereais Kellogg’s (que é uma marca registada) foi desenvolvido em laboratórios de som? E que muitos adolescentes reconhecem um par de calças de ganga Abercrombie & Fitch não pelo corte, mas pelo cheiro?

No livro mais criativo sobre a forma como os sentidos afetam as nossas decisões de compra diária, Martin Lindstrom revela como as empresas e os produtos mais bem-sucedidos do planeta integram o tato, o paladar, o olfato, a visão e a audição para criar marcas que os consumidores não conseguem esquecer – literalmente. Com uma abordagem inovadora e surpreendente, BrandSense demonstra a importância da ligação multissensorial no comportamento consciente e subconsciente do consumidor.

Depois de ler este livro, a perceção dos mais variados produtos quotidianos – desde os ténis do ginásio ao carro que se conduz – altera-se por completo.

O Autor: Martin Lindstrom é considerado um dos maiores gurus do branding e do marketing. É um marketeer, consultor, conferencista e investigador com mais de 20 anos de experiência. Entre os seus clientes encontram-se empresas como a Disney, a Mars, a Pepsi, a American Express, a Mercedes-Benz, a Reuters, a McDonald's, a Kellogg's e a Microsoft. É conhecido por estar sempre na vanguarda da investigação; foi um dos primeiros autores a desafiar os velhos conceitos de um marketing baseado em estratégias de apelo visual, e um dos investigadores pioneiros do neuromarketing. É autor de quatro livros, publicados em mais de 30 países. Colabora regularmente com artigos sobre marketing em publicações como USA Today, Fast Magazine, Contagious, The Times, Fortune, BBC 1, BBC World, BBC Radio, The Daily Telegraph, The Observer, The Washington Post, The Australian e The Independent.

Título: BrandSense - Os Segredos Sensoriais que nos Levam a Comprar

Editora: Gestão Plus

Lançamento: Maio / 2013

Género: Marketing

N.º de Páginas: 200

Preço: 15,50€

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LivingBetweenMedia abre iniciativa "7 dias com os Media"

Foi com duas atividades da LivingBetweenMedia que arrancou, esta semana, a iniciativa “7 dias com os Media”. O Palácio Foz, em Lisboa, acolheu, crianças e seniores que foram sensibilizados para uma leitura crítica das mensagens veiculadas pelos meios de comunicação social, especialmente na atual conjuntura. 

A operação termina amanhã e conta com a organização conjunta da Comissão Nacional da UNESCO, Conselho Nacional de Educação,   Entidade Reguladora para a Comunicação Social, Gabinete para os Meios de Comunicação Social (GMCS) e Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho. 

A LivingBetweenMedia, a primeira empresa em Portugal especializada em Educação para os Media, foi convidada pelo GMCS a integrar o evento. E foi precisamente no Dia Mundial da Liberdade de Imprensa, 3 de maio, que cerca de 50 crianças do 3.º ano do 1.º Ciclo do Ensino Básico do Centro Escolar Louro/Mouquim, do concelho de Vila Nova de Famalicão, participaram na Oficina de Jornalismo para Crianças. Trata-se de um projeto de literacia mediática e financeira, com caraterísticas únicas em Portugal, que ensina como funciona a televisão, a rádio, a imprensa e a Internet. 

Por via de atividades lúdicas e pedagógicas, os participantes aprenderam como se produzem as notícias, porque existe a publicidade, qual o significado da palavra crise e compreenderam porque é que tudo isso acaba por estar também relacionado com o orçamento familiar. 

Veja aqui a notícia sobre o evento que os alunos escreveram: 

“No dia 3 de maio, sexta-feira, os alunos do 3.º ano da EB de Louro/Mouquim partiram da escola às 6:30h da manhã para participarem numa oficina de jornalismo, no Palácio Foz, em Lisboa. 

Os alunos foram recebidos por uma jornalista chamada Marta que lhes explicou o funcionamento da oficina e como é o trabalho que se faz na televisão, na rádio e nos jornais. 

Depois, fizeram uma atividade, em grupo, para cada um destes meios de comunicação. No “Recreio da Hora”, os alunos jogavam ao “faz de conta” e aprendiam como se trabalhava num estúdio de televisão, como se fazem as entrevistas e como os jornais chegam aos quiosques onde as pessoas os podem comprar. Todos os equipamentos usados eram feitos de cartão: máquinas de filmar, microfones, carros, mesas de som, computadores, teleponto, etc. Para cada atividade, havia um Kit com objetos diferentes. 

A jornalista fez várias perguntas aos alunos para ver se sabiam alguma coisa sobre jornalismo e sobre publicidade. 

Com estas atividades e com tudo o que a jornalista explicou, os alunos ficaram a conhecer o trabalho dos jornalistas e a saber mais sobre como funcionam os meios de comunicação. Aprenderam que são precisas muitas pessoas, que não se veem, para fazer um programa de televisão ou de rádio. Aprenderam também o que é um pivot, um locutor, a manchete de um jornal, a diferença entre uma notícia e uma reportagem, um direto e o que é em off. 

Os alunos gostaram muito desta visita de estudo porque foi muito interessante e divertida.”

Já no que diz respeito aos seniores, foi dinamizado um workshop sobre “Os Media e a Construção da Realidade”, que contou com a presença de um grupo do espaço Viva Vitae. Ao perceberem o jornalismo do século XXI, o funcionamento dos programas de entretenimento, a origem das telenovelas e dos filmes, os participantes puderam levantar várias questões e esclarecer algumas dúvidas pertinentes: “Porque existem mais notícias más do que boas?”; “O jornalismo da imprensa cor de rosa é considerado jornalismo?”; “E quais as fronteiras éticas entre o que é informação e o que é publicidade?”, foram questões que suscitaram elevado interesse e participação dos presentes. 

O debate de ideias foi intenso e abordou ainda assuntos relacionados com influência da presença de figuras públicas na publicidade e as novas formas de financiamento, via chamadas que prometem prémios em dinheiro, utilizadas pelos órgãos de comunicação social. 

Salientando que existem direitos e deveres, tanto da parte dos media como do lado de quem consome os seus conteúdos, o workshop terminou com a frase de John Gunther: “A sociedade que aceita qualquer jornalismo, não merece melhor jornalismo”.

Ao longo desta semana, a jornada "7 dias com os Media" contou com várias atividades organizadas por   escolas, universidades, bibliotecas, autarquias, associações, paróquias e os próprios media.

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Marketing luso representado em congresso internacional

O presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM), Rui Ventura, foi nomeado para integrar o Advisory Board do World Brand Congress. Em causa está um dos mais importantes congressos de marketing do mundo que, este ano, se realiza em Mumbai na Índia, de 21 a 23 de outubro e prevê juntar cerca de 500 profissionais. 

Organizado desde 2003, o certame terá como tema principal “Sustainable Brands” e contará com cerca de 100 países participantes, incluindo Portugal. 

Desta feita, Rui Ventura vai integrar o Advisory Board do Congresso que conta com vários líderes de opinião internacionais na área do Marketing, como Sheraz Hasan, Head Marketing da Symantec, ou Alexei Orlov, Chief Marketing Officer da Volkswagen Group China.

Mas o presidente da APPM não será o único português a integrar o Advisory Board do evento, sendo que irá contar com a companhia de Clarinda Rodrigues, managing partner da MySensys, agência de branding sensorial que está sedeada em Matosinhos.

O World Brand Congress é o maior ponto de encontro dos marketeers das mais bem-sucedidas marcas de todo o mundo e será ainda o palco onde serão atribuídos os Brand Leadership Awards.

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QSP Summit 2013: O que escuta a Starbucks?

O SIM assistiu à conferência "QSP Summit 2013", que se realizou na quinta-feira, 7 de Março, em Matosinhos. O evento contou com a presença de alguns especialistas mundiais na área do marketing que partilharam ideias, estratégias e visões sobre os novos paradigmas empresariais, nomeadamente no que concerne às relações com os consumidores. A Starbucks foi uma das marcas em análise.

Estão as empresas preparadas para escutar os seus clientes e ouvir as críticas? Foi com esta pergunta que Beatriz Navarro, directora de marketing da Starbucks para Portugal e Espanha, começou a sua apresentação. Para a conferencista, o melhor conselho para fidelizar clientes passa por "saber escutar" mas não apenas no sentido literal da palavra. "O cliente hoje diz o que entende sobre as marcas que consome, mesmo quando as empresas não estão a ouvir", nomeadamente através da internet e das redes sociais, explicou.

Mas é possível "escutar" e "sentir" os clientes de outras formas. "Quem entra nas nossas lojas? O que os traz até aqui? Com que estado de espírito entram? Que tipo de comportamento têm?". Para responder a estas perguntas, a Starbucks trabalha, junto dos seus colaboradores, aspetos como a capacidade de diagnosticar, escutar e perguntar, de forma a conseguir, o mais possível, "colocarmo-nos nos sapatos dos clientes". Em paralelo, de 3 em 3 meses, os funcionários reúnem diretamente com a chefia, onde conversam precisamente sobre aquilo que vai acontecendo nas lojas, e principalmente sobre o comportamento dos seus consumidores, de acordo com a sensibilidade de quem lá trabalha diariamente.

Já para ouvir diretamente os clientes, Beatriz Navarro referiu que é importantíssimo dar-lhes voz, de forma a que estes não tenham necessidade de "gritar". Para além de plataformas online, como o site da marca e as redes sociais, sítios nos quais os clientes podem dar feedback, positivo ou negativo, sobre as suas experiências nas lojas, é preciso fazer mais. A Starbucks, por exemplo, implementou o conceito de "roundtables", momentos em que a marca reúne frente a frente com os seus clientes, que se voluntariam para o efeito. Durante uma hora, ouvem os consumidores cara a cara. "É duro", assegurou a palestrante. "É preciso saber ouvir e encontrar formas de colmatar aquilo que efetivamente tem de ser melhorado. Com este tipo de iniciativas, assumimos uma responsabilidade com os nossos clientes", acrescentou.

A mesma responsável assegurou que os novos suportes comunicativos são importantíssimos para ouvir os clientes, mas ressalvou que as tradicionais formas de "reclamar" devem continuar a existir, desde os discretos papéis que são colocados numa caixa de forma anónima até ao telefone fixo, em cuja linha o cliente pode "desabafar".

"Ter um compromisso com o cliente", em conjunto com ele, é o caminho. Para o efeito, sublinhou, é importante "pedir desculpa quando se erra e agradecer". Através destes processos, será possível "apresentar novas propostas, descobrir novas oportunidades, melhorar os produtos atuais e converter os clientes em fãs".

Marta Araújo

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A importância de dizer “não” na comunicação

O Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP) recebeu, recentemente, a agência de comunicação Comunicarte. A conferência decorreu no âmbito da iniciativa “Encontros com o Mercado – Uma empresa no ISCAP”, organizado pela LivingBetweenMedia e pelo Curso de Comunicação Empresarial. “Acredito que o nosso ponto forte é o respeito que colocámos em tudo o que fazemos e em todas as relações que desenvolvemos”, afirmou Ana Sofia Gomes, CEO da Comunicarte. 

O evento, que vai já na sua 2ª edição, deu a conhecer não só a empresa, como a sua história, os seus marcos e vitórias mais importantes. A convidada esteve perante uma audiência interessada na Comunicação, e com vontade de saber mais sobre o meio, dando a possibilidade a estes de perceber onde se poderiam integrar e como poderiam ingressar nesta área profissional tão abrangente e rica. 

Ana Sofia Gomes referiu que “na Comunicação é preciso uma grande dose de criatividade e inovação. É importante ter-se noção dos constrangimentos e pontos fracos e torná-los em pontos fortes e grandes oportunidades”. No entanto, a responsável da agência deixou bem claro que apesar de “a Comunicarte estar sempre disponível para os nossos clientes, para os fazermos ver os melhores caminhos” é importante “batermos o pé e dizermos que não quando achámos que algo não vai funcionar”. 

A oradora optou por apresentar a Comunicarte através de um suporte em timeline, o que permitiu conhecer todos os momentos e pontos altos da organização, bem como a sua evolução e sobretudo inovação ao longo do seu já longo percurso. 

Apresentada como o “primeiro filho” a agência foi fundada no ano 2000 pela. Ana Sofia Gomes, que acredita que esse foi o momento ideal, não só pelo mercado mas também pela etapa a nível pessoal em que se encontrava. “Somos uma agência dinâmica, jovem, inovadora, preocupamo-nos com a imagem em qualquer terreno, área de negócio e serviço”, explicou a CEO da Comunicarte. 

A convidada terminou a sua apresentação com a frase “a ideia é crescer”, deixando a mensagem que a Comunicarte pretende acompanhar toda a evolução do mercado e continuar a assumir-se no mesmo.

Cristiana Alves com Marta Araújo

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Actual Editora: Novas Tendências em Marketing Intelligence

A decisão de compra acontece a qualquer hora, em qualquer instante, em qualquer lugar, mesmo que nenhum espaço comercial esteja perto de nós. Basta um dispositivo móvel e com acesso à Internet, para que o possamos fazer. Trata-se de uma dinâmica que vem imprimir novos desafios às marcas, que buscam incessantemente pela forma apropriada  de proporcionar as emoções exatas aos seus clientes através destas plataformas.

As redes sociais, as aplicações e novas tecnologias são oportunidades atrativas para que marcas e consumidores se aproximem. Mas tal só gera valor efetivo às chancelas se for devidamente conhecido e aplicado. Pedro Quelhas Brito e Pedro M. Campos são os organizadores deste livro, cujo conteúdo apresenta uma série de informação sobre "Novas Tendências em Marketing Intelligence", como o próprio nome indica.

O Livro: O mundo está hoje dominado pela informação e uma das qualidades dos decisores deve ser a sua capacidade de compreender e antecipar as necessidades do mercado. A Internet e os suportes de decisão associados à nova economia desempenham um papel fundamental na evolução dos sistemas de informação, proporcionando vantagens comparativas a quem os dominar.

O Autor: Pedro Quelhas Brito é Professor Auxiliar da Faculdade de Economia da Universidade do Porto e Diretor do Mestrado em Gestão Comercial, é coordenador dos vários programas na EGP-UPBS (Escola de Gestão do Porto): Pós-Graduação em Gestão de Vendas, Pós-Graduação em Comunicação Empresarial, Pós-Graduação Gestão de Informação e Marketing Intelligence e Pós-Graduação em Gestão do Turismo e Hotelaria. Doutorado em psicologia do consumidor pela UMIST no Reino Unido, autor e co-autor de vários livros e investigações científicas publicadas em revistas internacionais, trabalhou complementarmente junto da distribuição/retalho, saúde, hotelaria, turismo, alimentação e imobiliária na qualidade de consultor, na realização de estudos de mercado e como comercial.

Pedro M. Campos é Doutor em Ciências Empresariais pela Universidade do Porto e é Professor Auxiliar na Faculdade de Economia do Porto onde lecciona Estatística, Análise de Dados e disciplinas das áreas de Sistemas de Informação dos vários ciclos de estudos. É também Metodólogo no Instituto Nacional de Estatística onde já Chefiou o Serviço de Difusão da Direcção Regional do Norte e Coordenou o Núcleo de Difusão Electrónica de Informação. É membro do LIAAD INESC TEC, LA.- Laboratório de Inteligência Artificial e Análise de Decisão. Coordena a Pós-Graduação em Gestão da Informação e Marketing Intelligence na Porto Business School. É actualmente Deputy-Director do International Statistical Literacy Project (da International Association for Statistical Education), onde desempenha funções no âmbito da promoção da literacia estatística um pouco por todo o mundo.

Título: Novas Tendências em Marketing Intelligence

Editora: Actual Editora

Lançamento: Fevereiro / 2013

Género: Marketing

N.º de Páginas: 296

Preço: 18,00€

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Mango lança novas marcas e negoceia com a Blanco

Apostar no segmento infantil é o passo que se segue no universo da Mango. A chancela Mango Kids estará à venda  na próxima coleção outono/inverno, mas o ano de 2013 promete mais uma novidade: o lançamento de roupa para desporto, que se chamará Sport & Intimates. Para 2014, a marca já anunciou que vai apresentar uma linha de roupa para jovens, a Mango Young. 

A chancela espanhola continua assim a prosseguir o caminho do crescimento. Em 2012, a marca faturou mais 20% do que em 2011, ano em que tinha vendido o equivalente a 1.408 milhões de euros. Feitas as contas, no ano passado, a Mango, que tem cerca de 1600 pontos de venda em 109 países, registou vendas na ordem dos 1.700 milhões de euros. 

Depois da aposta no lançamento masculino, com a marca H.E. e a Touch, lojas vocacionadas para mostrar os acessórios da Mango, a empresa deixa-se embalar no sucesso e prepara-se para piscar o olho aos pais e avós. Na sua página de Facebook, a marca vai já levantando o véu, através da colocação de um post com a indicação “Coming Soon – Fall/Winter 13” no qual é visível uma foto de com uma pequena camisola infantil. 

O post conta mais de 8000 “Gostos” e 126 comentários. A curiosidade e a expetativa está lançada, sendo que a empresa prevê abrir, em 2013, 300 novos pontos de venda em todo o mundo. 

Entretanto, há rumores (veja aqui a notícia) que indicam que o grupo catalão está interessado em adquirir a marca Blanco que começou há vários meses um processo de busca de sócios para garantir o seu futuro. Em cima da mesa das negociações estão duas possibilidades: a compra da marca ou a aquisição de espaços comerciais da marca.

Perante todos estes planos de expansão, não faltarão novidades da Mango para surpreender os seus seguidores mundiais. 

Marta Araújo

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Brand Story: Adidas e Puma

Nesta rubrica, vamos dar a conhecer algumas histórias que envolveram a criação e desenvolvimento de marcas famosas. Um espaço para falar das ideias que originaram grandes negócios e de como pequenos detalhes podem fazer a diferença na conquista de mercado. 

Esta história tem início na Alemanha, numa pequena cidade da Baviera. Foi ali que, em 1924, Adolf Dassler, um ex-combatente da Primeira Guerra Mundial, começou a desenhar e produzir calçado desportivo. O seu irmão, Rudolf Dassler, que já tinha experiência como vendedor, juntou-se ao negócio e o passo seguinte foi a criação de uma fábrica de calçado desportivo, a Gebrüder Dassler Schuhfabrik. 

A aventura dos irmãos Dassler começou na casa da mãe, usando a lavandaria como unidade de produção. Na altura, a cidade nem sempre tinha um abastecimento de eletricidade constante, pelo que era necessário dar energia aos equipamentos de produção através do pedal de uma bicicleta ergométrica.

O negócio prosperou e, antes da Segunda Guerra Mundial, a empresa vendia cerca de 200 mil pares de calçado por ano. Para chegar a este montante, os Jogos Olímpicos de Berlim, em 1936, tiveram um papel importante. Adolf Dassler deslocou-se de carro até à aldeia olímpica com uma mala cheia de amostras e convenceu o americano Jesse Owens a usar o seu calçado na competição. Foi o primeiro patrocínio dado a um afro-americano. O atleta venceu quatro medalhas de ouro e consolidou a boa reputação da empresa junto dos principais desportistas. E começaram a chegar encomendas de vários cantos do mundo. 

Ambos os irmãos eram membros do Partido Nazi, sendo que Rudolf tinha uma relação mais estreita com o partido. Durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa teve de suspender a produção de calçado para se dedicar à produção de uma arma anti-tanques, a Panzerschreck, para o exército alemão. 

Depois da guerra, as rivalidades familiares (as esposas não se davam bem), as divergências políticas e pessoais, assim como o desacordo em relação ao futuro da empresa, acabaram por levar os irmãos alemães a colocar um ponto final na sociedade, acabando cada um por seguir o seu próprio rumo com empresas novas em 1948. 

Adolf, usando o seu apelido “Adi” e as três primeiras letras do sobrenome (“das”), fundou a Adidas. E Rudolf, criou a Ruda, sendo mais tarde aconselhado a mudar o nome para… Puma. E de uma rivalidade entre irmãos nasceram duas das principais marcas mundiais de material desportivo. 

7 Notas Curiosas

• Depois da Segunda Guerra Mundial, e antes da separação do negócio, os irmãos Dassler passaram por enormes dificuldades. A matéria-prima era escassa e foi necessário recolher dos escombros da guerra a lona e a borracha necessárias para a fabricação do seu calçado. 

• As três listas que fazem parte da identidade visual da Adidas foram criadas por Adolf Dassler e tornaram-se populares na década de 60, após o lançamento de uma linha de vestuário. 

• A estratégia da Puma passou pela associação da marca a desportistas famosos. O Mundial de 1950, com o apoio a jogadores da seleção alemã e o patrocínio a atletas nas Olimpíadas de 1952, serviram para divulgar a marca e chamar a atenção dos consumidores. 

• No Mundial de 1970, Pelé foi a imagem da Puma. Num jogo Brasil-Perú, antes do início, Pelé, instruído por Rudolf Dassler, pediu mais um tempo para apertar os cordões das chuteiras. Todas as câmaras se focaram no jogador e na marca das chuteiras. Tratou-se de uma precursora e criativa jogada de marketing.

• Pelé deu a cara pela Puma, mas calçou Adidas no Mundial de 1970. O jogador não quis correr riscos em ganhar calos com chuteiras novas. E como resolveu o problema? Pintou as chuteiras Adidas de preto, apagando as três listas brancas e pintando uma lista branca no fundo preto, que era a imagem da Puma. Pelé fez marketing para a Puma, mas jogou com Adidas. 

• Rudolf Dassler morreu em 1974 e os seus filhos Armin e Gerd Dassler venderam a empresa em 1989. Desde 2007, a marca integra o grupo francês PPR, dono de marcas como Gucci, Yves Saint Laurent, La Redoute e Fnac. 

• A terceira geração ainda está ligada a um dos negócios. O neto de Rudolf Dassler, Frank Dassler é hoje um importante administrador da Adidas. Esta empresa, por seu lado, detém desde 2005 outra das principais marcas mundiais, a Reebok.

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Ter ou não ter cu nas capas dos jornais

Francisco José Viegas conseguiu uma proeza: causar embaraço aos jornalistas e editores dos jornais diários. Basta olhar para as capas de hoje e perceber o conservadorismo e o baralhar de cartas no chamado sensacionalismo. A culpa é do cu. 

Senão vejamos: apesar de a palavra cu existir no dicionário de língua portuguesa, o Correio da Manhã recusou escrever o vocábulo; o Diário de Notícias diz que o ex-ministro “irrita a maioria PSD/CDS-PP”; o Público faz manchete com o tema da “caça à multa junto dos consumidores” e diz que antigo governante usou um “palavrão”; o Jornal de Notícias foi o único que assumiu e publicou a palavra na íntegra. 

Nenhum deles estará certo. Da mesma forma que nenhum estará errado. Na prática, cada um cumpre a sua linha editorial e mostra, ou não, os seus pudores. Apesar de ser uma citação de post do escritor no seu blogue pessoal (ver aqui), a situação causou embaraço e dúvidas nas redacções. 

Escrever a palavra cu na capa de um jornal pode ser, de alguma forma, insultuoso para o leitor? Ou, por outro lado, ao citar na íntegra, expõe em demasia o autor da expressão? Ou será que Francisco José Viegas não queria dizer exatamente aquilo? 

Uma coisa é certa: a expressão virou notícia porque foi emitida por um recém-ex-secretário de Estado do atual Governo de um país em recessão. É caso para dizer que jornalistas, editores e diretores saíram, por breves instantes, da sua área de conforto.

Marta Araújo

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Pistorius era uma promessa para as marcas e destruiu valor

O atleta sul-africano Oscar Pistorius, primeiro paralímpico a participar nos Jogos Olímpicos, conhecido como Blade Runner, foi detido para interrogatório pela polícia, por suspeita de matar uma mulher na casa dos 20 anos, identificada como sendo a namorada. Trata-se da queda de mais um anjo e, consequentemente, mais um bom exemplo de como a associação de uma figura pública pode destruir valor para as marcas que a ela se associaram. Pistorius é um caso especial, uma vez que atletas como Lance Armstrong corporizam algo que aponta para o conceito de super-homem ou de perfeição. Mas alguém que não tem duas pernas, acrescenta algo bem diferente às marcas.

Source: fbcdn-sphotos-a.akamaihd.net via Daniel Atienza López on Pinterest

Source: oscarpistorius.com via Penny on Pinterest

Depois do escândalo de doping no ciclismo, chega a desgraça ao atletismo. Lance Armstrong confessou ter tomado substâncias dopantes desde o início da carreira e em cada uma das sete vitórias no Tour de França. Agora, com o corredor caem também em desgraça os patrocinadores. As próteses que têm dado fama a Pistorius são conhecidas como cheetahs (leopardos) e quem as fabrica é uma empresa da Islândia. Cada par custa mas de 20.000 euros. Sobre a mesa tinha duas ofertas de Hollywood para levar sua história ao grande ecrã. Os patrocinadores também o disputavam: ele era uma das imagens de marcas como a Visa, Honda, Ossur, Nike, Oakley e também dos cosméticos Thierry  Mugler.

Vale a pena perceber a perspetiva do grupo Clarins, dono da Mugler, ao escolher alguém como Pistorius. ”Vivemos uma época na qual é importante as pessoas entenderem que o mundo representa diversidade e que o conceito de beleza convencional não existe”, disse o senhor Joel Palix, presidente do Grupo de Fragâncias Clarins.

Pistorius tinha algumas características às quais algumas marcas gostam de se associar: diferenciava-se pela sua… diferença intrínseca (a de amputado), era corajoso, único (primeiro a ser admitido nos olímpicos) e exemplar, dentro e fora da pista, pelo menos até ao dia 14 de fevereiro de 2013.  O problema de personalidades como Pistorius é que estão a meio caminho entre “paid media” (pagam-lhe para ele aparecer em cartazes ou spots televisivos) e “earned media” (os consumidores envolvem-se com a marca em muitos casos devido à figura pública associada e falavam do assunto entre si). Mas “paid media” é suposto ser uma ferramenta em que se controla o processo e “earned media” envolve riscos por falta de controlo das mensagens. Um “sponsored customer” ou “paid ambassador” (não seria embaixador se fosse um perfeito desconhecido, um típico modelo de perfil físico adequado) está a meio caminho. As marcas controlam os suportes e a mensagem de determinada campanha, mas se a figura central é famosa e tem comportamentos desviantes ou incongruentes, a destruição de valor é imediata através da própria comunicação social que serviu de suporte criador de valor. Se em vez de Pistorius tivesse sido um modelo desconhecido a ser detido por suspeita de assassínio, o mais provável é que nem fosse notícia a nível mundial e, logo, as marcas não sofreriam o efeito ricochete.

O problema é que as marcas possuem hoje uma série de ferramentas que podem criar ou destruir valor e as suas ações ou as ações de quem fala ou atua por elas (funcionários, contratados para publicidade, “paid ambassadors”, entre outros) são mais ou menos controláveis, tudo dependendo do poder que se tem sobre a pessoa (um funcionário está sob maior pressão para adequar o seu comportamento aos princípios, identidade e visão da marca). A marca move-se, portanto, entre um terreno de promessas e um de maiores certezas. Pistorius estava do lado esquerdo do esquema que podemos ver a seguir.

FONTE: CHUCK BRYMER (2003)

Este vídeo pode parecer desmentir o que eu digo. A Nike sempre apostou em celebridades do mundo do desporto e sempre se deu bem no mercado de capitais. Isto é, após alguns escândalos, as ações subiam, sobretudo depois de os casos estarem esclarecidos. Mas o valor da marca não se mede só pelo comportamento das suas ações. Se os mercados fossem racionais, a Europa não estaria na crise em que está.

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