As crianças entre os 9 e os 10 anos desconhecem que as marcas têm de pagar para que a sua publicidade apareça na televisão, na rádio e nos jornais. Quando questionados sobre o que é a publicidade, 99% responde que "é um intervalo" e serve para as "pessoas poderem ir à casa de banho" ou "de pausa para comer". E se lhes perguntam de onde vem o dinheiro para pagar às pessoas que trabalham nos órgãos de comunicação social, afirmam vir "do Estado" e dos "impostos que as pessoas pagam". Por seu turno, Pedro Passos Coelho e Marcelo Rebelo Sousa são identificados pela maioria das crianças como jornalistas.
Os dados foram recolhidos dentro de sala de aula junto de alunos do 4º ano do 1º Ciclo do Ensino Básico do Norte do país, numa iniciativa que abrangeu perto de 800 crianças. O estudo foi realizado ao longo do ano letivo 2012/2013 e os resultados foram auscultados no âmbito da promoção, turma por turma, de uma atividade denominada Oficina de Jornalismo e Publicidade, na qual se explicou como se fazem as notícias na televisão, na rádio e nos jornais, o que é a publicidade e qual a sua relação com o orçamento familiar e a crise.
A iniciativa foi dinamizada pela LivingBetweenMedia, a primeira empresa em Portugal especializada em Educação para os Média e foi realizada por um jornalista profissional. O projeto, cujas caraterísticas são pioneiras no nosso país, teve como objetivo sensibilizar a comunidade escolar para a importância da literacia mediática junto dos mais jovens, visto que a forma como as crianças interpretam o conteúdo dos média acaba por influenciar o seu comportamento social e de consumo.
Para a referida faixa etária, o conceito de publicidade está diretamente ligado à televisão e os jovens mostram dificuldade em perceber que as marcas são empresas e têm de pagar para aparecer e promover os seus produtos e serviços. “O quê? A Coca-Cola paga para aparecer na televisão? Pensava que era ao contrário.”, foi um dos comentários mais frequentes entre estas crianças, surpreendidas com o real funcionamento do mercado publicitário.
Ao analisar os dados, constata-se que, para as crianças entre os 9 e 10 anos, a publicidade "é um intervalo", "serve para as pessoas saberem as promoções que existem" ou ainda "para saber o que há nas lojas sem ter de se ir lá". Para os jovens inquiridos, a publicidade existe para as pessoas poderem "ir à casa de banho", "comerem" ou mesmo porque "os programas não podem começar a dar a seguir uns aos outros".
Quando questionados sobre porque têm as marcas de pagar às empresas de comunicação social para aparecerem, mostram-se muito pensativos, a maioria diz que não sabe, mas cerca de um terço dos alunos afirma que esse dinheiro serve "para comprar material para os jornalistas trabalharem", não fazendo qualquer relação com o pagamento de salários destes.
O primeiro-ministro Pedro Passos Coelho, o ex-ministro das Finanças Vítor Gaspar, os comentadores Marcelo Rebelo de Sousa e Luís Marques Mendes e a apresentadora Cristina Ferreira foram os nomes mais ouvidos por parte das crianças, quando lhes perguntam por nomes de jornalistas que conheçam. Argumentam que são pessoas que vêm muitas vezes na televisão, principalmente quando está a dar notícias.
A existência do teleponto nos noticiários televisivos, o facto dos jornais diários impressos serem produzidos no dia anterior e a quantidade de pessoas e profissões que envolve uma emissão de rádio foram alguns dos principais factores de surpresa para as crianças que participaram nesta formação.
Questionados sobre quais os órgãos de comunicação social que conhecem, os jovens do 4.º ano tendem a apontar apenas dois ou três nomes de televisões e jornais nacionais, mas curiosamente têm maior facilidade em identificar nomes da imprensa regional da sua área de residência.
Para 87% destas crianças, faz sentido que se compre tudo o que queremos quando se tem dinheiro e 95% diz não saber o que é um orçamento familiar. Entre os que afirmam saber o que é, alguns respondem que o orçamento familiar "é o dinheiro que o Estado dá às famílias pobres" ou que são "os impostos que as famílias têm de pagar". Apenas uma pequena minoria responde que se trata do rendimento que a família tem disponível para pagar as suas despesas.
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