Marcas que fazem (quase) tudo pelos clientes

O frango deixou de ter ossos e os hambúrgueres podem ser comidos sem mãos. Admirado? Então "desadmire-se". É tudo uma questão de posicionamento. Cientes de que o mercado está cada vez mais exigente, algumas marcas começam a introduzir inovações na sua oferta que seriam impensáveis até há bem pouco tempo.

Há chancelas, como o caso do IKEA e do Lidl, que põem os clientes a trabalhar. Não há cá mordomias. Em troca de preços acessíveis, o consumidor percebe que tem de ser prático, que o local das compras não se destaca propriamente pelo requinte e que o tipo de atendimento proporcionado é diferente, por exemplo, do que é levado a cabo pelos funcionários das Boutiques Nespresso. Não há problema nenhum nisso. O cliente sabe ao que vai.

Regra geral, as marcas de fast food também colocam os seus clientes a trabalhar para si. Não há, salvo raras excepções, atendimento à mesa e os espaços são pensados de forma a que o visitante tenha a maior autonomia possível. É o posicionamento.

Mas começam a surgir novidades que indicam que algumas chancelas deste segmento, em determinados detalhes, querem que o cliente passe a ter o mínimo de trabalho possível. Até porque o tempo é um bem cada vez mais escasso e até na hora das refeições há pressa. Vamos conhecer os casos de Burger King e KFC.

A propósito dos 50 anos da marca em Porto Rico, a Burger King está a oferecer um objeto que permite comer um hambúrguer e ter, ao mesmo tempo, as mãos livres. O mesmo permite ficar apoiado num mesa ou mesmo ser colocado no pescoço e andar na rua a comer ao mesmo tempo. Veja o vídeo:

Por seu turno, e após a realização de um estudo para o efeito, a KFC deu conta que os ossos do frango estavam a ser um problema. Principalmente os consumidores mais jovens, queixavam-se que era desconfortável estar a comer os produtos da marca, que tanto admiram, com a constante preocupação de se depararem os ossos. Conclusão: não estavam a comer descansados.

O que é que a KFC fez? Eliminou a maioria dos ossos nos seus menus. Uma das suas mais recentes campanhas dá precisamente conta que 80% do frango que a empresa serva já não tem osso. E para fugir a qualquer tipo de polmica, a marca garante que os ossos são retirados manualmente, não havendo, assim, recurso a qualquer tipo de especulação sobre a criação de aves geneticamente modificadas sem osso. Pode ver um dos vídeos desta campanha aqui:

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Jornalismo e publicidade vistos pelos olhos das crianças

As crianças entre os 9 e os 10 anos desconhecem que as marcas têm de pagar para que a sua publicidade apareça na televisão, na rádio e nos jornais. Quando questionados sobre o que é a publicidade, 99% responde que "é um intervalo" e serve para as "pessoas poderem ir à casa de banho" ou "de pausa para comer". E se lhes perguntam de onde vem o dinheiro para pagar às pessoas que trabalham nos órgãos de comunicação social, afirmam vir "do Estado" e dos "impostos que as pessoas pagam". Por seu turno, Pedro Passos Coelho e Marcelo Rebelo Sousa são identificados pela maioria das crianças como jornalistas.

Os dados foram recolhidos dentro de sala de aula junto de alunos do 4º ano do 1º Ciclo do Ensino Básico do Norte do país, numa iniciativa que abrangeu perto de 800 crianças. O estudo foi realizado ao longo do ano letivo 2012/2013 e os resultados foram auscultados no âmbito da promoção, turma por turma, de uma atividade denominada Oficina de Jornalismo e Publicidade, na qual se explicou como se fazem as notícias na televisão, na rádio e nos jornais, o que é a publicidade e qual a sua relação com o orçamento familiar e a crise.

A iniciativa foi dinamizada pela LivingBetweenMedia, a primeira empresa em Portugal especializada em Educação para os Média e foi realizada por um jornalista profissional. O projeto, cujas caraterísticas são pioneiras no nosso país, teve como objetivo sensibilizar a comunidade escolar para a importância da literacia mediática junto dos mais jovens, visto que a forma como as crianças interpretam o conteúdo dos média acaba por influenciar o seu comportamento social e de consumo.

Para a referida faixa etária, o conceito de publicidade está diretamente ligado à televisão e os jovens mostram dificuldade em perceber que as marcas são empresas e têm de pagar para aparecer e promover os seus produtos e serviços. “O quê? A Coca-Cola paga para aparecer na televisão? Pensava que era ao contrário.”, foi um dos comentários mais frequentes entre estas crianças, surpreendidas com o real funcionamento do mercado publicitário.

Ao analisar os dados, constata-se que, para as crianças entre os 9 e 10 anos, a publicidade "é um intervalo", "serve para as pessoas saberem as promoções que existem" ou ainda "para saber o que há nas lojas sem ter de se ir lá". Para os jovens inquiridos, a publicidade existe para as pessoas poderem "ir à casa de banho", "comerem" ou mesmo porque "os programas não podem começar a dar a seguir uns aos outros".

Quando questionados sobre porque têm as marcas de pagar às empresas de comunicação social para aparecerem, mostram-se muito pensativos, a maioria diz que não sabe, mas cerca de um terço dos alunos afirma que esse dinheiro serve "para comprar material para os jornalistas trabalharem", não fazendo qualquer relação com o pagamento de salários destes.

O primeiro-ministro Pedro Passos Coelho, o ex-ministro das Finanças Vítor Gaspar, os comentadores Marcelo Rebelo de Sousa e Luís Marques Mendes e a apresentadora Cristina Ferreira foram os nomes mais ouvidos por parte das crianças, quando lhes perguntam por nomes de jornalistas que conheçam. Argumentam que são pessoas que vêm muitas vezes na televisão, principalmente quando está a dar notícias.

A existência do teleponto nos noticiários televisivos, o facto dos jornais diários impressos serem produzidos no dia anterior e a quantidade de pessoas e profissões que envolve uma emissão de rádio foram alguns dos principais factores de surpresa para as crianças que participaram nesta formação.

Questionados sobre quais os órgãos de comunicação social que conhecem, os jovens do 4.º ano tendem a apontar apenas dois ou três nomes de televisões e jornais nacionais, mas curiosamente têm maior facilidade em identificar nomes da imprensa regional da sua área de residência.

Para 87% destas crianças, faz sentido que se compre tudo o que queremos quando se tem dinheiro e 95% diz não saber o que é um orçamento familiar. Entre os que afirmam saber o que é, alguns respondem que o orçamento familiar "é o dinheiro que o Estado dá às famílias pobres" ou que são "os impostos que as famílias têm de pagar". Apenas uma pequena minoria responde que se trata do rendimento que a família tem disponível para pagar as suas despesas.

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